从跨文化敏感度和身份认同视角分析广告.pdf

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1、管理科学武汉船舶职业技术学院学报2014年第3期从跨文化敏感度和身份认同视角分析广告吕敏(云南师范大学外国语学院，云南昆明65O5O0)摘要广告是商家用来宣传产品的重要方式成功的广告不仅拉近了消费群和产品的距离，而且增加了公司的利润。如何打造成功的广告是商家需要重视的问题。雀巢咖啡和可口可乐是通过广告成功打开中国市场的典范。文章以这两个品牌的广告为研究对象，运用跨文化敏感度和身份认同理论分析广告成功的原因。最终得出结论：成功的广告必须重视文化差异，重视消费群的身份特征。关键词跨文化敏感度；身份认同；广告中图分类号F713．7文献标志码A文章编号1671—8100(2014)03—

2、0053一O3根据不同学者的定义，文章认为跨文化敏感度指1引言人们在面对差异时产生的不同情感态度，积极的或者消极的，接受的或者抵触的。世界呈现是一个多元化、多维度和多方共同Bennett提出了跨文化敏感度发展模型，将生存的状态。广告作为媒体，以更直接、迅速、开跨文化敏感度分为两个过程，六个阶段。第一个放的方式来传播文化。随着经济的全球化，更多过程是民族中心主义，包括否认阶段，排斥阶段和的外国公司进入中国市场，他们采用不同形式的差异最小化阶段；第二个过程是民族相对主义，包广告进行宣传，产生了不同的效果，也给公司带来括差异接受阶段，差异调试阶段和差异融合阶段了不一样的收获。造成此现象

3、背后的原因有很(沈明逭，2012：212)。Chen和Starosta从情感的多，本文拟从文化敏感度和想象共同体的角度探角度将跨文化敏感度分为六类，即自我尊重，自我究跨国公司广告成败的归因。监控，思想开放，同理心，会话参与以及无评论(李2理论框架欣，2012：20)。文章认为跨文化敏感度是人们在面对差异时由反对到认可的一个心理情感变化发文化敏感度是成功交际的必要元素之一。关展过程，包括三个阶段，即反对，适应，接受。于敏感性的讨论最早始于Bronfenbrener，Har—人们对异文化产生的不同情感反应是身份认ding和Gallway，他们认为“人际敏感是发现他人同的缩影。身份认同

4、是指对自己身份的构建和定在行为、知识和感觉上同我们有什么不同的能力位以及归属问题，即归属哪类人群，哪类文化，哪(赵萱，2O11：5)。Bennett于1984年提出了跨文个国家。它既指个人与他人或群体感情上、心理化敏感的概念，认为这是一个认知、情感和行为的上的趋同过程，又指个体和群体对自我身份的认发展过程，需要逐步改变情感和认知、行为和能识(陈新仁，2008：2)。人们对本族文化的认同和力，最终达到跨文化交际能力的提升。在之前学一直都隶属于某个民族或国家的传承思想使得人者研究的基础上，Chen和Starosta认为跨文化敏们在面对异于本族的文化时产生排斥。身份认同感度就是指能够对

5、文化差异建立积极的态度并产在交际过程中会不断的改变和重新构建，因此在生恰当的、有效的交际行为的能力(任佳，接触和充分了解了大量的异文化后人们对异文化2008：22)。他们将情感因素，认知因素和行为因有一个重新的定位。素区分开来，认为跨文化敏感度属于情感因素。收稿日期：2014—03—11作者简介：吕敏，女，硕士，从事外国语言学及应用语言学研究。53武汉船舶职业技术学院学报2014年第3期很容易使目标消费群产生积极的情感态度，从而3案例分析得到消费群的认可，打开市场。经济全球化使得跨文化广告传播成为了重要3．2Coca-Cola广告中身份和跨文化敏感度的的宣传方式。当广告踏人异国的

6、那一刻起，不论运用是什么样的品牌，都需要在注重质量的条件下关Hofstede采用二元的分析方法从四个维度注目标国家的文化，关注自身同目标语国家的文对文化进行了区别和分类，如为集体主义和个人化差异。消费者对广告的认可度来源于广告与消主义。集体主义就是以集体或组织的利益、价值、费者本族文化的关联度。未来为中心，每个个体都隶属于某个团体(Samo-var，Porter，Mcdaniel，2009：143)，如属于整个家3．1雀巢咖啡广告中身份和跨文化敏感度的运用庭的，属于整个国家，个人利益要服从集体利益。雀巢咖啡作为世界知名品牌成功地进入了不个人主义恰恰相反，它更强调个体的独特性和自同

7、的市场，成为国际营销的典范。它不仅重视产由性。中国是一个共同繁荣的大家庭，崇尚集体品的质量，而且关注不同文化的特点，巧妙地将产主义的价值观。虽然每个个体的表现形式不同，品与消费群体的身份紧密结合。但是都有共同的文化构成的身份认同，那就是集2011年雀巢咖啡选用韩寒代言，以“活出敢体利益高于一切。可口可乐公司在其广告中将中性”的广告语取代“味道好极了”。广告内容：首国人的此文化身份展现的淋漓尽致。先是印有雀巢咖啡LOGO杯子，画面下方介绍韩在中国新年期间，可口可乐选用过年、团聚为寒