毕马威（KPMG）：迈向国际的中国奢侈品市场

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1、零售和消費品业迈向国际的中国奢侈品市场毕马威研究kpmg.com/cn目录引言1概要3中国旅游消费者5数字化趋势17日渐成熟的消费者27奢华风向标35税费面面观41胡润富豪榜透视49关于TNS55关于毕马威56联系我们57案例研究佳士得（Christies）万宝龙（Montblanc）娇韵诗（Clarins）东方表行（OrientalWatchCompany）雅诗兰黛（EstéeLauder）半岛酒店（Peninsula）法拉利（Ferrari）麒麟珠宝（Qeelin）第五大道（5Lux）Sheme魅力惠（GlamourSales）利邦（Trinity）LVMH关于调研

2、：2012年中期，毕马威中国委托TNS（特恩斯市场研究咨询有限公司）就中国中产阶级消费者的奢侈品消费模式展开调研。TNS收集了1200份合格答复，受访者来自24个城市，年龄介于20-44岁之间。2012年10-12月期间，毕马威中国零售及消费品业务部门对13位奢侈品和零售企业高级管理人员进行了个案访谈，进一步充实了调研数据。©2013毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。香港印刷。©2013毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威

3、国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。香港印刷。1

4、迈向国际的中国奢侈品市场引言全球经济放缓，奢侈品行业面临考验。尽管如此，中国消费品市场依然保持增长态势，并在某些世界顶级奢侈品牌的全球销售额中占据更大的份额。中国居民收入持续增加，奢侈品市场生意盎然。中国领导层将国内消费作为战略重点，为奢侈品企业进一步在全国范围开展业务提供了机遇。中国旅游消费者的影响力增强为本年度一大亮点。我们的调研显示，受访者中内地赴海外游比例显著增加：从2008年的53%上升至2012年的71%。某些已经或计划开展海外业务的中国品牌及拥有中国业务的海外奢侈品牌，均从此趋势中获

5、益。鉴于中国旅游消费者持续增多，品牌需衡量其经营策略能否有效作用于中国内地及旅游市场。调研还分析了数字媒体的作用，以及利用数字媒体吸引中国高端消费者所取得的戴力行（NickDebnam）进展。中国消费者通过网上论坛讨论、调查奢侈品牌。我们的数据表明，大约70%亚太区主席的潜在消费者每月至少在互联网上搜索一次奢侈品牌。我们看到，体验式奢侈消零售及消费品业费渐热，旨在彰显身份地位的消费动机增强。更多迹象表明，中国的消费模式在毕马威中国发生转变。随着消费者日渐挑剔，崇尚奢华体验与独特产品，品牌认同持续增强。女性群体购买力增强，并渴望更广的选择面，从而成为奢侈品业重要的目标市场

6、。然而，进入中国市场挑战犹存，品牌需对市场壁垒有充分了解。例如，随着海外游持续升温及品牌知识不断丰富，消费者对客户服务和购物体验寄予了更高期待，竞争愈演愈烈。因此，品牌需维护自身形象，在营销、产品种类上确保中外市场协同一致，满足旅游消费者的需求。此外，有些品牌担忧在市场上过度曝光，而有些品牌则针对中国市场大力加强品牌与营销战略。我们目睹了中国奢侈品市场的持续繁荣，已进入了国际品牌战略与投资的中心舞台。实际上，在全球经济一片萎靡中，众多大型奢侈品牌仍坚持现有投资，乃至将最大的全球性市场推广活动安排在中国举行。而国内新兴奢侈品企业则尝试开发自主品牌；对此，我们观察到了一些有

7、趣的现象：有的本土品牌通过招聘海外钱亦馨人才谋发展，有的则收购并投资陷入困境的海外品牌。主管合伙人零售及消费品业文中的13个专题案例研究汇集了在中国市场表现强劲的知名品牌，与我们的调研毕马威中国主题相得益彰。在此，我们对所有不吝宝贵时间与我们分享灼见的高管人员谨表谢忱。©2013毕马威会计师事务所—香港合伙制事务所，是与瑞士实体—毕马威国际合作组织(“毕马威国际”)相关联的独立成员所网络中的成员。版权所有，不得转载。香港印刷。迈向国际的中国奢侈品市场

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10、迈向国际的中国奢侈品市场概要—主要发现•中国旅游消费者影响力增强为年度亮点之一。我们的调研显示，受访者中内地赴海外游比例显著增加：从2008年的53%上升至2012年的71%。•多数受访者（72%）表示会在海外旅游中购买奢侈品，其中化妆品、手表和箱包位居榜首。•对于购买化妆品和香水，大部分（60%）受访者首选香港、台湾和澳门，较2009年43%的比例有了显著增加。次选中国大陆，而欧洲游热潮促使赴欧洲购买化妆品和香水的中国消费者比例明显增加，从2009年的3%升至2012年的20%。•中国消费者