产品策略和新产品开发策略.doc

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1、产品策略和新产品开发策略产品组合策略产品的概念：指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需求的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。产品概念的特点：1、产品不仅是物质实体，而且包括能满足人们某种需要的服务。2、对企业而言，其产品不仅是具有物质实体的实物本身，还包括随同实物出售时所提供的系列服务。产品的五个层次最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的

2、基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来

3、最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现产品组合策略产品组合：指一个企业生产或经营的全部产品线、产品的项目的结构，又叫产品的各种花样品种的配合。产品组合对市场营销活动的意义1、全面满足消费者需求的不同层次2、减少经营风险，提高企业的适应能力和竞争力3、增加产品线之间的关联度，增强企业的生产能力和市场地位产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度(depth)是

4、指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。产品组合策划延长产品线（1）向上延伸企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。(2)产品线向下策略。企

5、业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。(3)产品线双向延伸策略。w原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。w采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。w但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延

6、伸较为稳妥。w扩大产品组合w产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长，因此是一种战略性决策。产品填充是针对产品项目而言，在原有档次的范围内增加的产品项目，它是一种战术性决策。w缩短产品组合w指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目。在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目：已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。案例：“脑轻松”开发及上市策划w1、做出开发新产品的重大决定w2、选择功能性的健脑产品进行开发w3、确定

7、上海市场为首攻市场w4、明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合”w5、决定进行广告投入w6、制定产品合理的价位政策产品生命周期策略w一、产品生命周期的概念w产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。w产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。第二节产品生命周期和营销策略w产品市场生命周期：w投入期w成长期w成熟期w衰退期wP89页二、产品生命周期的阶段w为便于分析与研究，可采用一个理论图形来表现产品的生命周期

8、。产品生命周期各阶段的特点及营销策略w投入期的特点及企业营销策略w特点：顾客不了解，市场渠道少，成本费用高，市场竞争不激烈，消费者性格以先睹为快型居多w策略：利用现有产品提携、让消费者试用、鼓励中间商、大力促销、高品质高价格（市场规模有限、大部分市场已知晓该产品、购买者愿出高价，市场竞争并不迫在眉睫）产品导入期策划思路（会应用）w先声夺人策略w以廉取胜策略w密集渗透策略w愿者上钩策略（以高价格和低促销水平方式推出