顺应论视域下的广告翻译.pdf

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1、2014年第1期理论观察No．1，2014(总第91期)TheoreticObservationSerialNo．91顺应论视域下的广告翻译岳启业(齐齐哈尔大学外语国学院，黑龙江齐齐哈尔161006)[摘要]顺应论认为：人们在使用语言时，首先对语言从认知、社会、文化等角度进行全面综合的考察，然后根据交际的目的做出相应的选择和顺应。顺应论视角下，广告翻译可以从对目标语言结构的顺应、心理世界的认同顺应和文化取向与社交规则的顺应三个方面进行。[关键词]顺应论；连续选择；动态顺应；广告翻译[中图分类号]H059

2、[文献标识码]A【文章编号]1009—2234(2014)O1—0128一O2引言略等。语言的选择即发生在语言产生的过程，也发生在语言广告是以明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定理解的过程。动态顺应是语用综观论的核心观点，“主要指的费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段(丁柏语言使用中意义的动态生成”(Verschueren，2000：147)。语铨，2002：3)。因此，广告文本与文学文本有着显著的差异，言选择的动态顺应可以是时间顺应、语境顺应或语符线性即以销售产品和推销服务为明确目标。Ver

3、schueren的语用结构顺应。综观论强调了语言使用过程中连续的选择和动态的顺应，二、顺应论视角下的翻译过程从认知、社会、文化等多维度透视语言现象和语言的应用方翻译作为一种跨文化交际行为涉及到语言及非语言的式．因此对翻译研究和翻译实践有较强的阐释力。因素很多。顺应论原本用来解释同种语言之间交际行为，应一、顺应论概述用到翻译过程具有其特殊性。1987年比利时语用学家JefVerschueren(耶夫·维索1．翻译中明确的目的性和多层次的动态顺应尔伦)在PragmaticsasaTheoryofLingui

4、sticsAdaptation一在Verschueren语言顺应论框架下．无论是出于何种原书中提出了顺应论，从综合的角度探讨了语言现象的成因、因或目的，语言的使用者都会受到某种意识的操控，因此在诠释了语言使用过程。十年后，在另一部著作语言的使用过程都根据交际的需要不断的选择。以达到预UnderstandingPragmatics中。他进一步修改完善了顺应论。期的目的。因为翻译过程中的复杂性，这种选择是一种动态完善后的顺应论强调了语言使用的社会性、综合性和关联的顺应。翻译总是有一个既定的目的，这一目的可能

5、又是实性：综合性与社会性要求考察语言的现象必须从认知、社现其它目标过程中的临时性目的(如实现成功的跨文化交会、文化等多角度进行；关联性指考察语言必须将语言现象际、文学译介或国际贸易等)。因此，翻译过程是一个从全局与语言的使用相关联。因此．语言在使用过程中会产生变异出发所进行的，连续的多种选择互相关联、互相配合的顺应性、商讨性和顺应性。变异性和商讨性是使用语言的基础，过程。首先选择源语材料、源语作者、原作的政治宗教观点、顺应性体现了语言使用的目的和恰当的方式。体裁题材等；然后，译者根据翻译的目的结合相应体

6、裁题从顺应论来看：语言的使用．说到底就是一个不断选择材，选择适当的翻译策略和翻译方法。无论是翻译的内容还语言的过程，不管这种是有意识的还是无意识的，也不管它是翻译的方法都是在翻译目的指导下所进行的选择和顺是出于语言内部还是语言外部的原因。(Verschueren，59：应。翻译过程中译者的选择和顺应是双向的，既针对源语，1999)因此，语言使用过程中的选择是连续的，因为语言使又针对目标语。用者所处的心理世界、物理世界、交际语境及语言环境的变2．翻译过程中选择与顺应的跨文化意识化的或不同的。语言结构的顺应

7、性体现在人们根据不同的翻译是一种跨文化的信息交际活动。因此．翻译过程中交际目的来灵活安排话语的信息结构。在不同的交际场合译者的选择与顺应需要具有跨文化意识，要顺应于源语文选择不同类型的话语或语段f何自然，2000)。化和目标语文化双方的认知习惯与环境。在宏观上，不应与语言使用的选择是多层次的：可以发生在语言每个层目标语文化中的社会规范、政治氛围、意识形态、宗教信仰、面．如语音语调、语法结构、语篇结构与模式、语言技巧与策价值观念及思维方式等方面相违背；在微观上，语言词汇、[收稿日期]2013—12—18[

8、作者简介]岳启~(1964-)，男，黑龙江齐齐哈尔人。副教授，主要从事翻译理论与实践及英语文体学研究。．——128-——句法结构及篇章布局的选择与译文的预期读者和翻译的目表达BMW品牌车的商品信息，但是，“宝马”却与中国古人的相一致。只有译文顺应了译语语境的各种需要。成功的跨用来赞美坐骑常用词“宝马良驹”相呼应，顺应了中国的心文化交际才有保证，译作的社会价值才能得以实现。(宋志理感受，为该品牌在中国市场的销售奠定了良好的基础。爱平，2004