顺应论视角下的英语商标广告翻译.pdf

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1、顺应论视角下的英语商标广告翻译王巧红(西南大学外国语学院400715)【摘要】语言顺应论认为语言使用一个不断的、有意无意的、受语言内特性；处理难易程度、熟悉度不同的翻译以及不同体裁的翻译时，部和外部因素左右的选择过程。而作为跨文化交际活动的翻译也涉及译者的意识程度并不一样，其对文本的关注度及付出的努力并不在翻译目的的指导下，不断调整翻译策略，选择语言表达，动态地顺应等同；并且翻译活动并非刻板的双语问语义传达过程，而是动态语言结构和语境因素。广告语言作为文化密集型语言，其目的性很强，的，涉及根据时间，语境或者语言结构的动态性

2、特性动态地生成语因而语言顺应理论将对这一功能文体翻译以启示，体现强大的解释力义。总的来讲，翻译活动在宏观上要顺应不同文化的社会政治制和指导作用。度、历史渊源、经济方式、时代背景、地理环境、民族文化、宗教信【关键词】顺应论；翻译；商业广告；语境因素；语言结构仰、思维方式等，在微观上，则要在语言结构层面顺应于语码和风格，顺应其语言构建成分，顺应其语篇结构等。E3]1、弓I文4、顺应论视角下的商业英语商标广告翻译语用学是研究语言使用的学科，而语言使用是与认知、社会、美国市场营销协会(AmericanMarketingAssoci

3、ation,即AMA)给文化等因索密切相关的一种互动性社交行为。而翻译活动涉及对广告下的定义是：广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过原语信息进行重构，在此过程中译者和翻译策略的实际运用均不各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。同程度地受到诸多语用变量的影响和制约，因而，语用学的各种理[4]广告英语的翻译是一种交际活动，但这种交际活动并非发生在论都能给翻译活动以启示。跟其他语用学理论研究视角不同，语我们所能看见的社会交际场合当中，而是一种认知和心理的活动，言顺应论致力于从整体角度研究语言使用，系统地阐释

4、语言使用广告翻译者通过不断进行语言选择来顺应译人语广告受众的认知的方方面面。另一方面，翻译作为一种普遍进行的活动，却没有一心理，改变消费者的认知语镜，使他们对产品或服务产生积极的、个统一的框架对其进行描述和支配，有关翻译的本质，翻译的策信任的想法、情感、态度并最终采取行动。顺应论角度下的商业广略，翻译的标准的看法，历来众说纷纭。本文认为，语言顺应论理告英语翻译主要从上文提到的宏观和微观的角度予以考察：宏观论能把翻译纳入一个连贯统一的框架，具有更强的解释力和操作角度考察翻译活动对语境因素的顺应：即目的语消费者的物理世性，其对

5、翻译的启示作用具体可以从顺应理论指导下的商业商标界、心理世界和社交世界；微观角度探讨对目的语语言结构顺应，英语广告翻译中得到验证和体现。包括语音、词汇、句法和修辞手段等。2、语言顺应论简介4．1语境因素的顺应针对语用学的研究内容和地位，学者们持不同的意见，Vers—Verschueren将语境分为语言语境和交际语境。前者即平时常chueren认为语用学应定义为“对语言(任何一个方面)的功能性纵说的上下文，包括语篇内观，并且认为在此之前语用学所有研究的对象都可以在这个新的连接、篇际制约和线性序列三个主要方面，交际语境包括交际

6、框架内得到描写”。[1]语言顺应论是Verschueren语用综观的核者物理世界、社交世界和心理世界，而本文主要阐释商业广告翻译心，该理论从认知、社会和文化的综合功能视角对语用现象及其运中交际语境的顺应。E2]．63用的行为方式进行了描述和阐释，认为语言的使用是一个连续的，心理世界的顺应有意识或者无意识的受语言内或语言外因素制约的语言选择过心理世界(mentalworld)包括“交际双方的性格、信仰情绪、愿程。语言使用者之所以能在语言使用过程中作出种种选择是因为望、动机和意图等认知和情感方因素。”[-2]87—90在商标广

7、告翻译语言具有变异性、协商性和顺应性。语言的变异性指有多种语言中译者必须理解广告所要传达的特定意图，译文传达的内容最好形式可供选择这一可能性；商讨性指所有的选择都不是机械地或能突破消费者的心理壁垒，激起他们了解产品的兴趣，使他们对产严格按照形式一功能对应关系做出的，而是在高度灵活的原则和品或品牌的内涵产生共鸣，进一步引发购买行动。英汉文化中消策略的基础上完成的；顺应性则指语言能够让其使用者从可供选费者的思维模式，审美情趣和价值取向不尽相同，所以在翻译过程择的项目中作灵活的变通，从而实现交际目的，并且顺应不是单向中，译者必须

8、顺应译入语消费者的心理特征，灵活使用翻译策。例的，人们所顺应的语境也会被改变，被调整。[2]一73其中，变异如中国人大都具有深厚的从众心理，所以下列格式在汉语广告中性和协商性是前提，顺应是目的。该理论进而确立了语用描写和很常见：“我们都⋯”、“大家都⋯”、“地球人都⋯”、“⋯销量领先”说明四个明确的任务