突破与升华：从传统报业广告到媒体创意产业.pdf

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1、新闻与传播研究Nr-WS融SEARCH突破与升华：从传统报业广告到媒体创意产业口鲍丹禾报纸是通过出售自己的版面，扩大海有《新民晚报》《新闻晨报》《东方据库的双向互动的营销模式。这种模式发行量，并由此吸引广告的二次销售模早报》等。同城的都市报在广告经营方具有更强的数据处理能力，可以支持更式实现自身盈利的。从20世纪90年代中面竞争尤其激烈，各家的营销方式都在为精确的用户数量。期开始，随着都市报市场的发展，通过创新，都不满足于单纯的平面展示，而《河北青年报》虽然是二线城市广告补贴发行费用并赢取利润成为所有是开拓全方位、多

2、角度的经营模式。石家庄市的一份都市报，但已经开始尝都市报共同的生存方式。时至今Et，大3．来自客户要求的挑战试精确营销。该报先后多次组织数百人部分报纸还是保持着这种传统的广告盈随着媒体选择面的扩大，客户可的目标读者参加河北石家庄市苏宁、国利模式。但是，这种单一的盈利模式随选择的媒介越来越丰富。出于竞争的需美等大型家电销售企业的读者日优惠活着2005年报业发展的滞缓而受到一定程要，广告客户会创造性地运用多种媒介动，目前已经成为该报的一大特色品牌度的挑战，众多的报纸在新环境下开始资源，形成组合优势。除了报纸、电视活动，这

3、样的活动受到三方的欢迎，形开拓新的发展路径。等传统投放渠道，在户外广告、专业杂成良性循环。对于读者来说，买到了喜一、传统报业广告面临的挑战志、网络上都有投放，这种趋势符合客欢的家电并享受了优惠价格；对于商家社会已经进入了自媒体时代，这意户的理性选择和专业需要。另一方面，来说，实现了集团采购，销售量喜人；味着人们通过传统媒体特别是报纸获取广告客户已经不满足于单纯的广告投对于报社来说，密切了和商家的关系，信息的方式正在改变。信息传播终端发放，他们同样看重终端的推广。如投入商家对报社的广告投入会稳中有升。生了翻天覆地的变化

4、，人们不再只通过人力促销、开展口碑营销、公关活动2在广告传播的终端选择方面，力印制的报纸获取信息，而是通过电脑或等，这些都在客户产品销售中扮演了重求定向化者手机就可以了解世界。报业在信息传要角色。对于现在的广告客户来说，最好播方面遇到挑战的同时，其广告经营也二、挑战之下的创意经营能够实现一对一的终端定向服务。这些受到挑战。具体说来，这样的挑战来自近年来，报业本身发展就比较缓年来，广告客户越发重视直接的促销手三个方面：慢，虽然目前报业尚未出现迅速衰退的现段，原因也正在于此。1．来自新兴媒体的挑战象，但是已经面临诸多困难

5、。在广告发展为了迎合广告客户的需要，同时也十多年前，大陆的传播环境中，面临种种挑战的时候，只有用创意经营的着眼于自身的长远发展，很多报纸近年主角是报纸和电视。如今网络成为主角方式才可能找到更好的发展路径。开发了基于发行数据库的直投广告和夹之一，因为它的方便快捷、海量发布的1．在提供消费者信息方面，力求精报广告，河南《大河报》的大河速递实特点，以及众多获取方式的强烈体验淮化业有限公司、《北京青年报》的小红帽感，都让受众非常喜爱，因此相应地，广告客户对广告投放的要求越来公司以及部分邮政发行系统均将夹报广其广告量也呈迅速增

6、长趋势。近年来，越高，在传统媒体中，电视可以通过收告视为增值重点。天津日报报业集团下随着社交媒体的兴起，微信、微博的强视率来了解广告的到达率；在新兴媒体属天津每日新传媒发展有限公司还针对势已经显现，可以想见，它们也将会分中，网络传播通过点击率更加精确地呈商场报架展示广告、超市报纸夹带广告享原来属于报纸的那部分广告份额。除现出广告的到达率。但是，报纸在这方进行过公开招标。凭借价格低廉、投放此外，十多年来迅猛发展的移动电视广面一直存在缺陷，报纸的阅读率调查很方式灵活等优势，夹报广告成为商场、告、户外广告、楼宇广告等，都成

7、为报难准确反映真实情况，所以报纸的读者超市、餐饮连锁、各种专卖店等商家比纸广告的强大竞争对手。信息精确化问题是个难题。较喜欢的广告形式。但是，由于夹报广2．来自其他报纸的挑战一些都市报开始在受众的信息库建告本身随报纸一起投放，仍不属于严在一线城市，一般都有多家都市设方面下工夫，他们意识到整合营销传格的分众营销，而且夹报广告出现了部报，如北京有《新京报》《北京青年播中的核心数据库营销必须得到解决，分庸俗、欺诈的广告，引起了读者的反报》《北京晚报》《京华时报》等，上新的广告经营模式必须是基于消费者数感，对于报纸本身的广告

8、和发行业务也期街知2014~笋D猢-一。新闻与传播研究鞋WSRES鲑AC¨带来一定的负面效应，后来有些报纸明三、创意经营对传统广告经营的改变传统广告的宽度。传统广告是平面单一确表示停止发展夹报广告业务。但是，以上所说的创意经营通常通过活动的，而创意经营则是丰富多样的，它使夹报广告的发展让报纸和广告主初步看营销、跨界营销、全媒体营销等多种方优质资