澳柯玛多元化扩张战略失误分析讲解.doc

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1、文章编号:1001-148X(200708-0198-02澳柯玛多元化扩张战略失误分析韦　明1,钟　岩2(青岛理工大学1.商学院;2.人文学院,山东青岛　摘要:多元化经营战略是企业发展的普遍选择,成功者有之,失败者有之。多元化发展战略时而被称道,时而被诅咒:似乎多业务经营是失败企业的杀手。澳柯玛多元业务与多品牌经营不仅分散了公司资源,使公司强势主业受到了动摇,也增加了投资风险,使公司的未来发展陷入迷局。企业为实现多元化发展,要弄清多元化经营与企业经营失常的内在联系,只要企业内部治理结构完善、业务选择适当,多元化战略是能够引

2、领企业不断发展壮大的。关键词:多元化发展战略;品牌延伸;失误;分析中图分类号:F27213　　　文献标识码:B　收稿日期:2006-12-28作者简介:韦明(1965-,男,山东青岛人,硕士,青岛理工大学商学院副教授。研究方向:营销学;钟岩(1964-,男,山东青岛人,青岛理工大学人文学院副教授。研究方向:企业管理。基金项目:山东省教育厅课题,项目编号:J04t26。　　一、企业多元化业务战略评述采取多样化经营形式,,,如海尔、康佳、TCL、,使企业从弱小到强大、从单一品牌经营发展到多品牌经营,不断提高品牌市场覆盖率。多元

3、化经营战略之所以被众多企业采纳,是基于中间产品市场,包括知识、技术、商誉、零部件、材料等市场不完性的考量。这种不完全性是市场失效及中间产品的特殊性所致,如信息具有公共物品的性质,在外部市场上转让容易扩散。中间产品的这种特殊性导致买方或交易的不确定性和价格的不确定性。这种缺乏市场以供企业之间交换产品,或某些市场经营效率低下的最终结果都将导致企业市场交易成本增加。在这种情况下,为追求最大的利润,开展多元化经营,避免外部交易成本,以提高企业经营效率,便成为理所当然的选择。然而,多元化经营并不是包治企业发展的灵丹妙药。多元化战略仅

4、仅是企业发展战略的一种,是企业求生存、求发展的指导思想。企业发展战略的制定与业务选择是否适当,是企业走向成功的关键。多样化经营是企业发展普遍性选择,战略思想对头并不能保证有好的结果,问题在于体现多元化经营战略的内容及其实现手段是否和企业的战略资源相匹配。正确的战略思想与切合实际企业业务相结合能使企业从中获得好处,迅速发展;好的战略思想与脱离企业资源能力的业务,会给企业带来一些潜在经营风险。所以,企业在明确认识、充分利用多元化发展战略时,要慎重选择多元化发展业务,时刻警惕、防止经营那些可。二、澳柯玛多元化业务与多品牌经营困境

5、分析澳柯玛曾有过辉煌的历史。成为国内首屈一指的冰柜大王,顺着冰箱、空调等一系列制冷链不断延伸,实施了家电相关产业多元化,最终在家电制冷领域确立了其特有的竞争优势。品牌影响力、网络布局、竞争优势相得益彰。随后,澳柯玛进入了自动售货机、电动自动车等领域。然而,一段时期以来,市场认识的的澳柯玛主要是生产家电的企业,很少有人知道澳柯玛已将发展的触角伸向光电、金融、房地产、海洋生物等新领域。在背离主业后的种种多元化尝试,除了电动自行车等极其有限的几个项目之外,要么无疾而终,要么惨淡经营。多领域扩张的同时,澳柯玛的产品线在急剧增加,品

6、牌不断延伸,在人们心中“没有最好,只有更好”原本定位于冰柜大王的澳柯玛品牌就像一个橡皮筋,越延伸,它就会变得越疲弱。非相关多元化发展策略不仅分散了公司资源、使公司强势主业受到了动摇,同时增加了投资风险,使公司的未来发展陷入迷局。导致这一问题的原因是多方面的。第一,简单地把企业发展多样化经营,等同于降低经营成本。企业采用多种方式,诸如横向联合,垂直联合,重组与兼并,多方面拓展业务,在合理的界限内,能为企业取得规模经营的好处。如果多样化经营超出一定极限,必然引起边际收益下降,出现规模不经济。因为在一定的技术条件下,企业规模是有

7、极限的,超出这个极限,企业的运行效率就会降低。因此,并不是企业产品组合越多越复杂,越多样化经营越有优势,企业经营规模才经济,市场竞争力才能增强。第二,受某些行业高收益,良好发展前景的诱总第364期韦　明:澳柯玛多元化扩张战略失误分析・199　・惑,企业不断地把经营触角伸向与原有业务毫无联系的陌生领域。忽视了对欲进入的领域与企业现有业务的关联性,以及对企业自身承受能力的合理分析和准确把握,低估了进入新领域的经营风险。通常情况是,高收益的行业,必然伴随着高风险。第三,不切实际的决策,以至于错误地分析了市场形势,导致投资决策的重

8、大失误。许多企业在多元化经营过程中,都不同程度地出现过类似的问题,诸如空置的高档写字楼和一些烂尾工程,等等,都是企业经营决策失误的佐证。第四,不顾资源的限制,盲目扩大现有业务。许多企业认为,只有多样化经营,才能增强抵御市场风险的能力,“将鸡蛋放在一个篮子”不如“放入多个篮子”安全。因而,粗放经营,盲目扩