论口腔护理产品的营销组合策略.doc

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1、论口腔护理产品的营销组合策略        于2006年8月推出S品牌口腔护理产品，2010年销售额已突破2亿，是同行业业绩增长最快的品牌，被誉为行业黑马。笔者在S品牌任职期间曾亲自参与了企业的营销实战，受益良多。本文从市场分析入手，针对S品牌进入口腔护理用品市场进行了SWOT分析和目标市场定位，阐明了S品牌进入市场的营销思路，继而重点论述了包含产品、价格、渠道、促销四个要素的S品牌市场营销组合策略。本文既是一份详细的市场实务分析报告，同时也希望能为同类产品进入市场起到一定的借鉴和参考作用。    　　一、市场分析    　　世

2、界卫生组织制定的口腔健康标准是“牙清洁、无龋洞、无疼痛感、牙龈颜色正常、无出血现象。”欧美发达国家存在口腔问题的人群平均占比约为20%，中国因缺乏口腔健康教育及不正确的口腔护理习惯，存在口腔问题的人群高达97.6%以上。随着经济水平的提高，人们对生活质量的要求越来越高，，对专业口腔护理产品具有强烈的需求。    　　根据AC尼尔森数据统计，2008年中国大陆仅牙膏消费量已达到81亿元，并且保持着快速增长的良好势头，漱口水、牙线等品类的市场容量也在不断扩张，口腔护理用品市场潜力巨大。    　　二、SWOT分析    　　（一）优

3、势分析    　　品类优势：S品牌上市之初即定位为国内品类最齐全的口腔护理品牌，已推出的产品线包括牙膏、牙刷、漱口水、舌刮器、牙间刷、口喷、牙贴、牙线、牙线棒等9个类别50多款产品，致力于全方位满足消费者口腔护理需求，解决多种口腔问题。    　　技术优势：S品牌与广州某医科大学合作，投入重资进行产品研发，其抗敏感牙膏、红花清火牙膏、白牙素牙膏三个产品申请了发明专利，多款产品通过广东省口腔医学院临床实验，获得功效验证报告。    　　团队优势：S品牌团队成员均来自国内知名的快速消费品企业，团队领导曾成功运作了蓝月亮、迪采等日化品

4、牌，具有丰富的日化产品终端市场操作经验。    　　(二)劣势分析    　　1、S品牌是全新品牌，没有市场知名度。    　　2、公司是刚刚起步的私营企业，资金实力有限，在一线市场没办法和外资品牌硬碰硬。    　　(三)机会分析    　　1、目前口腔护理产品市场上并没有绝对的领先品牌，例如：华南地区黑人暂为领先，山东高露洁略胜佳洁士，河北佳洁士略胜高露洁，在有些地县级市场某些三四线品牌占有领先地位。一线品牌的推广还主要聚焦在一、二线市场，对地县级市场顾及不足，给新兴品牌提供了切入的先机。    　　2、竞争品牌大多数以单一

5、的牙膏产品为主，缺少漱口水、牙线、口喷和专业口腔护理工具等产品品类。    　　(四)威胁分析    　　1、部分区域性强势品牌（例如皎洁在山东、玉斯洁在广西、牙博士在广东）由于进入市场时间较长，已在一定区域占据强势地位，S品牌进入以上市场势必遭到强烈反击。    　　2、高露洁、佳洁士、黑人等国际一线品牌也正在跑马圈地，其显著的品牌优势和优质的产品将会对国内口腔护理品牌当然也包括S品牌的生存和发展空间形成打压。    　　通过以上SWOT分析我们可以看出，S品牌由于自身资金实力有限，不可能高举高打，只能从地面展开进攻，所以上市

6、之初即确定了以终端卖场作为S品牌的主战场，以终端促销作为S品牌主要营销手段的战略方针。通过机会和威胁分析，我们也看出S品牌目前所经营的是高机会和高威胁的冒险业务，意味着有硬仗要打。    　　三、目标市场战略    　　目标市场营销由3个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。    　　1、市场细分：口腔护理产品消费与收入水平密切相关，它决定了不同档次的消费。以牙膏产品为例，市场上从最便宜的2-3元1支到高端的20-30元1支的都有，价格差距很大。由于收入要求对消费客群的购买影响力较大，我们据此将市场细分为

7、如下图所示3个细分市场：    　　收入水平牙膏选择    　　高收入14元以上的高档牙膏    　　中收入7-14元的中档牙膏    　　低收入7元以下的低档牙膏    　　其中，收入因国内的地区差异，在经济发达地区高收入一般在10000元/月以上，中等收入在6000元/月左右，低收入一般在3000元/月以下，而内地的经济一般地区高收入大概在6000元/月以上，中等收入在3000元/月左右，低收入则在1000元/月以下。    　　2、选择细分市场及其特征描述：考虑到各个细分市场的规模、增长率、竞争及S品牌自身的资源和能力，在

8、选择细分市场方面决定以中高档牙膏切入市场，在经济发达地区以中高收入人群为主，在经济一般地区以高收入人群为主。    　　上述细分市场的共同特征为：追求名牌，关注产品品质也关注自身口腔健康，有较前卫的口腔护理意识。    　　3、市场定位：根据市场需求,S品牌的定