广告经营与高效管理(笔记).doc

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1、第一章绪论一、广告公司的产生和发展广告公司的定义：以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业。——美国《现代经济词典》广告经营者：是指受委托方提供广告设计、制作、代理服务的法人其他经营组织或个人。——《中华人民共和国广告法》1、媒体版面代理时期沃尔尼·B·帕默（Vdney·B·Pdmer）1841“全国的报纸代理商”乔治·P·罗威尔（George·P·Rowell）1865“罗威尔广告事物所”2、客户代理时期F·魏兰德·艾耶（FWaylandAyer）1869艾耶父子广告公司（现代广告公司的先驱）广告业务范围的扩大广告代理佣金固定为15%公开订立合同制度3、全面代理时期1

2、849美瑟暨克劳瑟Mather&Gowther——奥美前身日本：1880空气堂组、弘报堂、广告社、三成社、正喜路社1895.10博报堂1901.7日本广告株式会社美国：JWT、扬·罗必凯、BBDO、李奥贝纳、麦肯、奥美、DDB、达彼思4、整合传播时期20世纪80年代中期1960年尤金·麦卡锡4P1990年罗伯特·E·劳特朋4Cs20世纪90年代舒尔茨IMC二、我国广告公司发展现状1、广告公司现状（2008）广告公司数量：11.72万增长率3.58%广告公司从业人员：85.65万（67.63%）增长率12.41%广告公司营业额：778.38亿（40.97%）增长率13.05%2、问

3、题①同质化日益严重②转型困惑③获利渠道越来越窄④广告主心态难以把握3、2009年中国广告市场的变化“2009年中国广告业剧变的原动力来自广告主”广告主：有限预算集中投放电视仍是广告营销主力房地产不景气影响报纸媒体三、广告公司经营管理的研究价值1、应对外部竞争压力2、解决内部管理问题3、行业特殊性20人员流支频繁——如何留住员工客户就是上帝——加强业务管理计费方式复杂——重视财务管理4、经营目标驱动四、世界广告集团1、Omnicom集团（纽约）中文名：宏盟集团成立时间：1986下属公司：BBDO（天高、天联）、DDB（恒美）、TBWA（李岱艾）、OMD（浩腾）、Interbrand

4、业务范围：广告、战略媒体规划和购买、直销、促销、公共、传播咨询2、WPP集团（伦敦）简称：WPPGroup（马丁·索罗）广告：O&M、JWT、D&Y（雅扬）、BATES（达彼思）、扬罗必凯、BATEY（百帝）媒体：传力收购：19875.66亿美元收购JWT（伟达）19898.64亿美元收购O&M200047亿美元收购扬罗必凯（博雅、朗涛）“麦迪逊大道上最可怕的侵略者”“成长是可以购买的…”Interpublic集团（纽约）IPCPublicisGroup（巴黎）中文名：阳狮集团Dentsu（电通）集团（日本）第二章广告代理制一、广告代理制度的发展企业：广告活动复杂，需要广告公司拥

5、护广告代理制媒介：只需售卖时空，无需制作广告↓问题：广告公司诱使广告主加大广告投入→广告主抵制、以其实力压迫媒体↓媒介：抛弃广告代理，不断降低广告费广告公司积极拥护代理制←↓广告主：要求公开广告代理费——广告主协会广告公司主张媒介维护广告代理成立4A；联合向媒介施压，提高代理费二、国际广告代理制发展的特点1、广告代理制的发展经历了一个由媒介代理向专业服务代理发展，并不断调整的过程2、广告代理制的真正执行需要完整系统的法律规范体制保证3、广告代理制的导入是一个创新的过程20三、我国广告代理制的导入是一个创新的过程1、1988《广告管理条例实施细则》第一次明确提出“广告代理制”概念2

6、、1993在全国开展广告代理制试点，1994年在全国范围内开展3、1997《广告服务收费管理暂行办法》规定15%的代理费四、我国施行广告代理制的目的1、借外部压力推动我国广告公司的发展2、规范广告媒介的市场行为，促进合理市场竞争3、健全广告市场机制，逐步与国际接轨五、我国广告代理制实施中的问题及原因1、直接搬用欧美模式的广告代理制模式，超前于中国广告业的发展水平2、中国广告代理制在引进过程中，缺乏结合自己国情的创新3、相关政策法规不健全，无法保障广告代理制的实施专题一日本媒介型广告公司的发展及启示一、日本广告公司的起源与现状1、日本广告公司大都起源于媒体1890万年社1985博报

7、堂杂志广告代理店1901电通通讯社2、日本媒介型广告公司的经营现状①市场集中度高：前十位广告公司经营份额：70%以上（2002）跨国广告公司的数量及份额：24%电通+博报堂经营份额：37.4（2005）②广告公司与媒体关系密切媒体持股电通：实通讯社12.41%股份共同通讯社10.60%，日本信托服务银行4.600%二、日本媒介型广告公司的经营运作及其竞争优势1、由于依托媒介，日本本土广告公司可以同时代理同一个行业的多个企业品牌2、广告公司通过吸收媒体和企业股份，保障其获得稳定的媒