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1、统计研究2001年第9期34StatisticalResearchNo.92001品牌资产价值评估方法评介陆娟ABSTRACTBranddevelopmentisakindofstrategicbehavioroftheenterprise,thevitaltaskofbranddevelopmentistobuildbrandequity.Thevaluationofbrandequitywilldependseriouslyontheassessingmethodweselectedandused,therefore,understandingthedifferenceamongth
2、ekindsofassessingmethodandselectproperassessingmethodtobeusedinbrandequityvaluationisquiteimportantforwhomhopetoeffectivelybuildandexpandbrandequity.关键词:品牌资产;价值评估方法;比较与评价第二,直接评估法。即直接根据品牌的概念,计一、品牌资产价值评估方法综述算出品牌资产价值。以美国评值公司为例,该公司品牌资产的价值评估是一项复杂而繁锁的工认为无形资产包括以下内容:促销型资产(Marketing作。正因如此,品牌资产价值评估方法在理论界和A
3、ssets)、商号P商标(TradenamesPTrademarks)、顾客名单实务界都存在许多争议。但若依据各种评估方法的(CustomerLists)、包装(Packaging)、定单(Backlog)、广基本特点作一归纳,品牌资产价值的评估方法基本告材料(AdvertisingMaterial)、特许权(Franchises)、货可分为以下五类。架空位(ShelfSpace)、许可证(Licences)、经销网(Dis2第一,重置成本法。即依据实际投入在被评估tributionNetwork)、制造型资产(ManufacturingAssets)、品牌上的资源的现行成本确定品牌价值
4、。换言之,专利(Patents)、配方(Formulas)、经营秘密(TradeSe2品牌价值取决于按现有的市场、技术条件,重新开发crets)、专有技术(Know2how)、非专利技术(Unpatented一个同样的品牌所需的成本。Technology)、图纸(Drawings)、供应合同(SupplyCont2[2]胡善庆《抽样调查一百周年》《,抽样调查理论与[9]J.Neyman(1934),OntheTwoDifferenentAspectsof实践》,中国统计出版社,1995。theRepresentativeMethod:TheMethodofStratified[3]李毅,
5、吴小武《对我国抽样应用中两个基本概念SamplingandtheMethodofPurposiveSelection.Jour.的再认识》《,统计研究》,1997.4。Roy.Stat.Soc.,97,558—606.[4]许宝《抽样论》,北京大学出版,1982。[10]You,PohSeng(1951),HistoricalSurveyoftheDevel2[5]W.G.Cochan(1977),SamplingTechniques,3rded,opmentofSamplingTheoriesandPractice,Jour.Roy.JohnWiley&Sons.Stat.Soc.Se
6、riesA,114,214-231.[6]T.Dalelius,JrJ.L.hodges(1959),MinimumVarianceStratification,Jour.Amer.Statis.Assoc.54,88—101.作者简介:冯士雍,男,59岁,1964年毕业于中[7]G.Kalton(1988),SurveySampling,in《Encyclopedia国科学技术大学,现为中国科学院数学与系统科学ofStatisticalSciences》Vol.9,111—119.Eds.S.Kotz,研究院研究员,博士生导师。近年来,主要从事抽样&N.L.Johnson,JohnWi
7、ley&Sons.调查的研究与应用工作。[8]L.Kish(1965),SurveySampling,JohnWiley&Sons.(责任编辑:石庆焱)陆娟:品牌资产价值评估方法评介35racts)、新产品开发(NewProductDevelopment)、金融资认知情况时,主要通过两个角度进行:一是在给定产产(FinancialAssets)、优惠融资(FavorableFinancing)、品类别、拟满足的需求等线索的条件下,顾
