如-何-做-好-医-院-营-销.doc

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1、如何做好医院营销刘龙梅扬州第四人民医院摘要近几年来，医院营销管理成为国内业界的热点问题。因此做好医院营销成为验证医院营销管理是否成功的标志。我们要从医院类企业的根本性质出发，来阐明医院营销与管理应该遵循的营销管理核心原则原理。关键词核心竞争力竞争业务结构品牌宣传正文一、医院企业的根本性质许多人包括医院经营管理者和咨询、管理专家可能都没有认识到，医院作为一种特殊的企业类型，它到底属于什么样的企业类型。因而在谈论医院的营销、管理时，往往只能从表面观察或盲目套用其他企业营销、管理的普遍原理来给医院“保健治病”，因而造成

2、思路不清晰、方案策略不适应等众多营销、管理问题，医院功夫做了不少，但都没有做到点子上，因此也就收不到良好的效益。在市场化和竞争环境下，医院要真正营销和管理好自己，必须先认清自己的性质，即企业类型定位。然后，根据企业类型定位的根本属性出发，来制定自己的营销策略。医院显然属于这样一种新类型的企业。首先，它是一种零售型企业。为什么呢？因为它其实自己不生产，而只是售卖或提供一些治疗用的产品；而且它销售的方式不是批发，而是零售，即一次一次把东西直接卖给单个的消费者—病人。因此，它既不是生产型企业,也不是批发贸易型企业,更不

3、是生产经营型企业,而是同百货公司商场一样,是一种十分典型的药品零售型企业。其次，但医院并不仅仅是一种零售商品的企业。它还是一种提供诊断服务并同时零售药品或治疗方案的服务加商品型零售企业。诊断服务是医院为患者提供的上游产品，而销售药品或治疗方案则是医院为患者提供的下游产品。没有诊断服务这一上游产品，医院就不能销售药品，或治疗方案这一下游产品。再者，除了销售药品外，医院还向消费者提供住院治疗护理服务这一综合性质的后续产品。住院治疗同时包括以下一些服务和产品：1，宾馆房间；2治疗方案；3持续诊断；4销售药品；5提供手术

4、；6专业护理服务；7饮食产品；等等。因此，完整地来看，医院应该是这样一种类型的新的特殊的企业即赢利性组织：它以向患者提供诊断服务和销售药品或治疗方案及住院治疗护理服务三大类服务`产品的特殊、综合零售型企业。二、医院与竞争对手：药店、家庭保健服务中心、日常保健机构的对比医院作为一种商业盈利组织，在市场存在许多竞争对手。这些对手首先包括其他医院，在此我不打算对竞争医院做具体分析。医院的竞争对手除了同行之外，大致还有药店`家庭保健服务中心、日常保健机构三大类型。各种各样的药店（传统药店、连锁药店、超市药品柜台）之所以成

5、为医院的竞争对手，是因为药店了改进自己的销售模式：由以前单纯的卖药，更重视为消费者提供坐堂医生式的医疗咨询服务。即药店为自己增加了诊断这一医院才有的服务功能。以增强消费者信心，促成更多药品销售。这就与医院形成了直接`不可忽视的竞争。家庭保健服务中心是一个新概念，在中国有些地方已经出现，随着人民生活水平的提高和保健意识增强，今后肯定也是一种重要的业态发展趋势。家庭保健服务中心其实是对医院功能的一种个性化细分，即以特定的消费者或消费群体为目标，运用保健中心的资源，为消费者提供一对一的关系营销——日常甚至重大的医疗服务

6、。显然，这也是对医院业务的一大分割，与医院业务构成直接竞争。日常保健机构指的是公众洗浴店、按摩中心、健身中心等保健服务提供商。按摩院直接抢走了医院的部分按摩业务，而健身中心则以健康美丽为许诺，从上游截断了医院的消费者——患者的来源：人们身体越健康，人们就越不需要医院的产品和服务，医院就越没有生意可做。因此，医院并不是只有同行即其他医院一个类型的市场竞争对手，而是有其他医院、格式药店、家庭保健中心、日常保健机构四大类别的强大竞争对手。我们在经营医院时，尤其是民营企业家要进入医院行业时，必须对医院的竞争态势有一个清醒

7、的认识。三、医院的核心竞争能力和竞争性业务结构通过与竞争对手的对比分析，我们已经发现：医院的核心竞争能力和业务结构应该是什么样的。（一）医院的核心竞争能力：通过以上分析，显然，医院的核心竞争能力由两个部分构成。一个部分是医院的诊断治疗能力。另一个是医院的住院专业护理能力。因为这两样能力是医院独有而其他竞争业态没有的，也是其他业态较难模仿成功的，更是对于医院来说是可持续和因此而获得长期竞争优势的，当然最重要的还是：这两个能力能够确确实实为医院的消费者——病人带来真正的顾客价值。（核心竞争能力三特征：独特，不可复制，

8、持续性）。优秀的诊断治疗能力是医院战胜市场竞争对手、赢得消费者信赖的核心竞争能力之根。人们之所以购买医院的产品和服务，根本和核心的需求就是为了尽快并且尽量经济地康复。满足消费者核心需求，帮助消费者尽快并且尽量经济地康复是医院的首要职责。如果缺乏了帮助消费者康复这样一种能力，医院的经营结果就只能是关门。医院和其他业态相比，还有一项业务是其他企业无法提供的，那就是住院治疗和专