15广告媒介策略与广告评估

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1、www.themegallery.com广告策划的内容（1）广告市场调查与分析（2）进行广告目标决策（3）制定广告定位策略（4）拟定广告媒体策略（5）确定广告诉求策略（6）进行广告创意构思（7）创作广告宣传文案（8）决定广告表现策略（9）确定广告预算方案（10）撰写《广告策划书》第15讲　广告媒介策略媒体不仅是信息的载体，而且能够影响广告信息的传播效果。广告媒介策略的目的：有效地传播广告信息。确定媒介目标媒介战略：媒介组合和排期确定媒介战术：媒介购买1、确定媒介目标（1）基本概念（2）设定媒介目标（3）影响媒介目标设定的主要因素（1）基本概念到达率（reach）

2、：在一个确定的时间段内，在一次媒体排期中接触到广告信息的人数占总人数的比例。如：截止到第三季度末，使广告信息到达75%的18－35岁的青年知识女性……频次（frequency）：在一个确定的时间段内，媒体排期接触到个人或家庭的平均次数。如：在第三季度内，每一个星期到达75%的目标受众2次以上。到达率和频次成反向联系。媒介计划人员必须要在二者之间进行权衡和选择。总印象数(Grossimpression)：目标受众每一次接触到一个广告，都会产生一个广告印象。总印象数是在一个既定的时段内媒体排期所产生的印象的总数。计算方式：将每一种载体所到达的人口数或家庭数与这种载

3、体中的广告投放次数相乘：计划A到达1000000人×4个广告=4000000印象计划B到达2000000×2个广告=4000000印象计划C到达3000000×3个广告=12000000印象计划D到达4000000×1个广告=4000000印象总印象＝24000000需要强调的是，总印象数是不考虑排期中目标受众的重复的。毛评点（Grossratingpoint即GRP）：又称总收视率或总收听率。计算公式：到达率与平均接触频次的乘积。例如：如果我们购买的媒介到达率是60，平均接触频次是3次，那么GRP=60×3=180（2）设定媒介目标利用到达率和频次

4、来设定媒介目标对于新产品发布尤其有用。如：在第一季度内，针对目标受众获取至少80%的到达率，并保证每个星期达到3个点的接触频次。在第一季度内，每一个星期到达80%的目标受众3次以上。利用GRP或者总印象数来设定媒介目标：当实施广告运动的产品处于生命周期的成熟阶段时，适用此方法。但实际操作中更倾向于使用GRP而不是总印象数，因为GRP通常用百和千就可以进行描述；而总印象常常要用百万和亿来进行描述，相对比较麻烦。如：在第一个季度内，每星期对18-34岁之间的妇女达到50个GRP（3）影响媒介目标设定的主要因素产品的生命周期目标消费者的地理和人口分布购买的周期和购买

5、的时机竞争对手的广告策略预算和时间的约束2、媒介战略：媒介组合和排期（1）媒介组合策略（2）媒介排期策略（1）媒介组合策略确定目标受众目标受众实际上也就是广告产品/品牌的实际消费者或者潜在的消费者。选择媒介类别首先要对目标受众的媒介接触习惯和消费行为特征有准确的了解，还要对各类型媒介的受众群体和传播特征有准确的把握。主要内容：选择合适的媒介使之与目标受众相匹配。建立媒介组合集中式媒介组合策略：把所有的媒介预算集中投放在同一类型的媒介上。优势：使细分市场的目标受众能够对广告留下深刻的印象。当广告运动的目标受众在人口统计上和地理分布上都比较集中的时候，实施这种策略会

6、比较有效。分散式媒介组合策略：把媒介预算分散投放在不同的媒介上优势：广告主可以利用不同的广告媒介，针对不同的细分目标受众传递不同的广告信息。当目标受众的范围较宽，地理分布也比较分散的时候，实施这种策略比较有效。（2）媒介排期策略媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告。连续式媒介排期起伏式媒介排期脉冲式媒介排期连续式媒介排期指在广告运动的每一阶段都投入大约相等数量的媒介预算的排期方式。比如一个广告运动分成四个阶段，在每一个阶段都平均投入媒介预算的25%。适合：竞争较缓和、购买周期较长且不固定的产品广告起伏式媒介排期指媒介预算的投放随时间段的变化

7、而变化，甚至在广告运动的某个或几个阶段不安排任何投放。如果一个广告运动分成四个阶段，采用起伏式排期的话，可能是第一个阶段只投放媒介预算的15%，第二阶段根本不投放任何广告，第三个阶段投放55%，第四个阶段投放30%。适合：竞争激烈，购买周期较短且周期明显的产品广告脉冲式媒介排期媒介预算的投放随时间段的变化而变化，它在整个广告运动的任何时段都保持了一定的广告存在，只不过是某些阶段投放的广告多一些而另外一些时段投放的广告少一些。如果一个广告运动分成四个阶段，采用脉冲式媒介排期的方式，可能是：第一个阶段投入15%，第二个阶段投入10%，第三个阶段投入45%，第四个阶段

8、投入30%。适合：全年销