中美用户搜索习惯差别分析

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1、中美用户搜索习惯对比你应该了解的，关于中国用户的一种不同的、独特的行为模式版权所有：enquiroresearch志愿摘译：UCD翻译小组LiDouisLiHeJackucd第一部分：背景研究方法2007年4月，Enquiro公司设计并组织了一次针对中国学生的眼动追踪研究。这些学生参加了一项学生交换计划，在奥肯那根大学学习ESL（英语预科班）课程。总共有50个人参加了测试。受访者需要接受五个任务的随机分配，并被详细问及了他们的习惯、偏好和成功完成任务的水平。这些中国学生，年龄介于18和26之间，属于狂热的互联网用户，他们的主要语言是汉语。其中英语口语水平最高的是E

2、SL二年级（总共三年）。大多数学生在加入ESL计划之前，对北美文化的接触有限。为了尽可能的让测试环境符合中国情况，实施了下列规范：整个测试过程中使用中国的IP安装中文浏览器所有的程序设置为中文版测试中使用的脚本下载到所有的计算机所有的任务说明都翻译成中文使用带有中文字符的键盘整个实验的设计都翻译成中文，包括任务说明。测试假设在开始按照公认的北美交互标准进行比较之前，我们有必要首先通过比较中国各大搜索引擎的搜索模式，给中国用户的搜索模式设立一个参考标准。为此，我们对测试工作提出两个可行性假设：1.中国两个最大的搜索引擎百度和谷歌（加起来超过90%的市场份

3、额）之间，在用户交互方面没有显著的差异。2.中国人使用搜索引擎的方式与北美用户大致相同。谷歌与百度的用户参与度比较根据07年1月数据，百度占中国搜索流量的62%，而谷歌（指Google.cn，下同）所占比例仅略高于20%。同样因语言与文化水土不服而败下阵来的外国IT公司包括雅虎和eBay，他们都吃了捉摸不透中国用户行为模式的亏。雅虎通过与阿里巴巴重组而重新起步，但跨越文化鸿沟的代价是所有权与管理权威。从北美视角来看，百度成功有三个主因：1.对MP3下载大开绿灯；2.得到中央政府支持；3.“百度，更懂中文”的广告营销策略，强调只有本土公司真正了解中国文化除了这些原因

4、之外，造成谷歌现时之失败是因为中国用户与北美用户在交互方式上存在差异吗？还是因为谷歌不懂怎么在中国做生意？调查发现，两方面的因素都有。第二部分：现象总体结果比较谷歌和百度的累加热度图（图1、2）可发现，谷歌似乎能反馈相关度更高的搜索结果。多数用户的视线集中在头三条结果，而且超过70%的点击是在头两条结果。有趣的是，总体点击中只有少于3%是在赞助商链接上，不过这可能与搜索结果本身的赞助商链接较少有关。相比下之，百度用户的点击和视线都更加分散，少于45%的点击是在头三条结果上，用户似乎更倾向于扫描整个结果页面。如此看来，谷歌似比百度更优秀，因为用户迅速认为搜索结果是相

5、关的，但在后续访谈中，用户100%表示，百度给他们更好的体验。被问到为什么时，用户解释说这是中国人搜索的方式，感觉“热闹”。的确，看看中文的BBS、网页或杂志就会发现，内容的密集程度是西方用户无法接受的。链接有无数种颜色，内容塞满整个页面，动画在屏幕上跳来跳去，诸如此类。然而对于西方用户来说的信息过量，却正是中国用户所喜爱的。图1：0-2秒内累加热度图（上：百度；下：谷歌）图2：0-30秒内累加热度图可以说，比起谷歌，百度在呈现搜索结果方面做得更好、更适合中国用户。虽然最强烈的注视热度也是在头条结果上，但是用户对百度搜索结果页的扫描有向更深程度发展的趋势。有意思的

6、是，尽管对于任何搜索字段，百度几乎都会返回比谷歌多得多的赞助商链接，但只有少于1%的点击是在右侧的赞助商链接上。另一个有趣的发现是，用户似乎颇青睐百度搜索结果页底部的相关搜索提示。最后一点是，使用百度搜索时，用户更显著地频繁地来往于搜索结果页和搜索结果中的网页，百度用户似乎在利用该搜索结果页评估相关性，而非去看各条结果的内容。图3：点击对比（左：谷歌；右：百度）时间分段分析对时间段进行分段时可发现，从第5秒开始，分别使用百度和谷歌的用户行为出现了差异（图4）。百度用户的扫描深度更深，他们会尽可能地扫视更多信息后再去点击，因此花在选定结果并点击的时间几乎是谷歌用户的

7、两倍。谷歌用户会停滞在第一屏，几乎不会再往拉下去看下面的结果。中国用户在扫描结果时，似乎只挑每条结果中的几个词语来看，而不是看某段符合逻辑的、完整的信息，如一个完整的句子。我们都知道，北美用户是以追随“信息气味”（informationscent）1这种方式与搜索结果页进行相互的，由此看来，百度在整个搜索结果页面上都散布着信息气味，而这正是中国用户所喜欢的。1信息气味用于形容人们在搜索某网站信息时如何评估各个结果的方式。当用户面对若干选择/结果时，他们会选择一个看来相关度最高（气味最强烈）、最能帮助他们找到所需信息的选项。图4时间分段分析任务/目的分析搜索任务或搜

8、索目的对于