芦荟灵芝胶囊市场营销

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1、芦荟灵芝胶囊市场营销策划案姓名：王世顺班级：0434082专业：市场营销学号：043408228指导老师：刘庆华2011年6月8日12目录一、市场分析3（一） 保健品市场现状3（二） 芦荟保健品市场现状4（三）主要竞争产品4（四）市场需求与机会分析5二、产品定位6（一） 定位的认识6（二） 产品功能定位6（三）产品包装策略7三、产品价格策略 　　7四、市场定位7（一）目标市场8（二） 目标市场需求研究8五、销售渠道策略9（一） 渠道体制9（二） 渠道建设与运作9（三） 市场管理9（四） 管理创新9

2、六、广告宣传策略 　　9（一）广告目的9（二）广告策略1012芦荟灵芝胶囊市场营销策划案一、市场分析随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原 先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。  随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发

3、展和人民生活质量的提高都大有裨益。（一） 保健品市场现状 　　１、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。 　　２、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。 　　３、80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20％的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。 　　４、天然原料，成分

4、简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。 　　５、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。 　　６、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。 12　　７、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。 　　８、一对一营销（1:1 Marketing）、特许经营、连锁经营、 电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。 （二） 芦荟保健品市场现状 　　芦荟保健品市场作为中国保健品市场

5、的一个新兴市场，从无到有，走过了短短几年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点： 　　１、国内市场对芦荟的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。 　　２、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是芦荟保健品市场发展缓慢的主要原因。 　　３、芦荟保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于芦荟产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发芦荟产品的企业尚未超过十家。目前能生产保健食品的企

6、业只有3～5家。金芦荟是国内芦荟制品企业的老大，现有保健品（口服液、胶囊和含片三种剂型）和化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突破4000万元。 　　４、芦荟类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。 　　５、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。 　　综上分析，芦荟产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。 （三）主要竞争产品 保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有

7、上100 种，其中比较有名的有虫草灵芝胶囊和罗氏灵芝胶囊。 1、虫草灵芝胶囊：冬虫夏草和灵芝同为我国传统名贵药材，冬虫夏草主产于海拔4500米12以上的西藏雪域高原，《本草纲目》、《本草从新》、《四部医典》皆推崇其“补肺益肾，补百虚，秘精益气，专补命门” ，具有增强机体免疫力，延缓生命衰老之功效。灵芝属担子菌亚门、多孔菌属、灵芝科，《神农本草经》将它列为上品，主治胸中结, 益心气, 增智慧，《本草纲目》和《花镜》等都有详尽记载。现代医学研究证明,灵芝在增强免疫力、清除氧自由基、增强巨噬细胞吞噬能力

8、、护肝、抗辐射等方面都具有重要的作用。2、罗氏灵芝胶囊：灵芝孢子是灵芝在发育后期产生释放出来的种子，是灵芝的精华。历代本草学家都认为灵芝能治疗多种疾病，而且是滋补强壮、扶正固本的好药物。《神农本草》把它列为上药，久服无副作用。但药理消化率实验证明未破壁孢子有效成份绝大部分未被消化，运用现代科学的手段，通过生物和物理等技术，将灵芝孢子粉进行破壁。破壁后的灵芝孢子粉吸收率可提高45倍之多。破壁孢子有效成分可以直接穿过肠壁进入血液而被利用。罗氏居世界制药十强，在抗肿瘤、抗衰老、防治心血管