市场营销——百雀羚市场拓展.docx

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1、百雀羚之市场拓展小组成员：肖丽杜亚宇王茂林（执笔修改）百雀羚市场拓展目标市场分析市场形势：从2003年开始，我国的护肤品及化妆品市场消费突破400亿元，并以每年24.8%的速度不断增长。我国消费护肤品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均年消费只有10美元左右，远低于世界女性人均年消费的50美元，但其增长势头却是任何护肤品生产巨头都不能小觑的。到2000年底，我国已取得护肤品生产许可证的企业已达到4000余家。年销售额亿元以上的护肤品生产企业有150家，其中5亿元以上的有12家，大部分为合资企业。从护肤品消费格局来看

2、，中低端护肤品的消费群体是最大的。消费者以城市中青年女性、工薪阶层以及学生为主。她们喜欢轻便快捷的购物方式，在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素，各种广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有巨大的影响。产品形式：现有护肤品市场正快速发展。但作为被广大消费者普遍认同接受的护肤品品牌，也不过那么几十家。中国消费群体最大的是中端和低端品牌，要做好一个品牌，首先在价格上顺应市场需求，同时也提供针对不同肤质的不同效果的可选择性，强调包装的美观新颖。分销形式：当前我国护

3、肤品主要是通过大中型百货商场、大中型超市、各级专卖店和护肤品专营店来进行销售的。但目前所主要采取的这些销售渠道都或多或少存在着一定的问题。比如各个销售终端相互独立，缺乏交流，忽视了内部的竞争性,对于企业长期发展不利。竞争对手分析现有直接竞争对手状况：对于百雀羚，作为国内化妆品的先锋阵地，1990年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华、德国拜尔斯道夫建立了合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。但擅长广告营销的外资品牌很快让百雀羚等民族品牌尝尽苦头，恍惚间就丢失了半壁江山。如今，国产化妆品以薄利多销

4、，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。但目前我国护肤品市场销售额最多的是国产品牌，像大宝、小护士等。国产品牌领先市场的原因有很多，但主要是价格优势。同样功能的产品，外资品牌售价是国产品牌的5－10倍。经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。用户分析：就目前的中国护肤品的主流消费人群来说，价格依然是他们最敏感的地方。其次则是

5、产品的效果、质量安全、包装等因素。针对百雀羚，自身的价格属于低端范畴，这对于目前的主流消费群，本身就是一个优势。问题与机会分析百雀羚目前面临的问题分析：1.核心问题表现在其销售软肋上。作为一个终端市场的后来者，百雀羚在市场运作方面还是一个初学者，其营销手法比较传统。营销方式比较单一，还是以堆头和做特价的方式为主，缺乏统一的形象塑造，赠品发放等环节也比较薄弱，这些都是百雀羚的软肋。2.功能单一，百雀羚最大的特点就是保湿，但营养不够，缺乏特效，而且较油，不适合夏天使用。3.香味太浓烈，这种“古董级”化妆品的香味几乎

6、还是停留在那个朴素的年代里，毫无改进。时下清新味道大受欢迎，相比之下百雀羚护肤品的味道则浓烈得让很多人都受不了。百雀羚面临的机会分析：随着这个行业的日新月异，出现了这样一种现象：百雀羚在怀旧风潮的影响下会被人们所想到。时尚界每隔一段时间就会“复古”的规律。而这也并未成为主流商机，在怀旧心理的诱导和支配下，消费者的购买行为比较明确和专一，但是一旦怀旧的消费风潮过去，而老字号化妆品又没有把握住发展的机会，后果可想而知。但这至多至少的为老品牌的复苏会带来一个较为有利的气场，是时候百雀羚开唱了，把握一丝一毫的机会，都能

7、有可能使品牌有个突破的契机，只看谁先行一步，谁就能在老字号中跃然而出，反之则越陷越深。从前段时间的复古风可以看到，百雀羚从某种意义上它已成为了上海城市记忆的一部分，改变记忆，必须还得尊重珍藏记忆的人。时不我待，如果老品牌还徘徊在“祖母级”或是方向不清的“洗心革面”，那么市场将会毫不留情再度拱手让人。外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截，使其无力投入，而中低端市场更多本土品牌竞相围追，百雀羚有的却是模糊的记忆和怀旧。战略方案品牌策略：当我们打开百雀羚的网站和新上架的产品，不难发现品牌想传递出来的是中国文化的通用

8、元素。这是令人费解的，百雀羚有太多的品牌支持和内涵，但核心绝不是中国文化元素，而是上海海派的文化和历史积淀，就象上海本地黄酒石库门，绝不会象北方白酒搬一个豪迈的山水画上去一样。全国市场对来自上海的日化产品尤其是护肤品接受程度是相当高的，对上海老牌的产品也有相当的好感和记忆，历史也代表着质量和信任。而现在百雀羚想传达出来的急于改变，倒是有摆脱始创1931年来自上海的历史，似有融入中国汉方