第一讲：广告文案概述

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1、广告文案概述张书杰13880130055QQ644846141教学内容第一节广告文案概述第二节广告标题第三节广告正文第四节广告口号第五节电视广告语言写作第一节广告文案概述一、广告文案的含义和作用1、含义广义：整个广告作品的全部内容。包括广告的文字、图片、编排等内容。狭义：仅指广告作品中的语言文字部分。2、结构广告文案由标题、正文、标语（广告语）和随文构成。二、广告文案的基本特征1、生动性2、商业性3、真实性4、质朴性5、独特性6、优美性7、贴切性三、广告文案的创作要求(一)主题的明确化1、主题单一2、定位准确3、标题准确4、表白显露5、内容准确6、突出利益(二)内容的准确

2、化(三)结构的简明化(四)语言的科学化(五)心理的鼓动性(六)风格的新奇化(七)氛围的情趣化第二节广告标题一、广告标题的概念与作用1、含义：标题是广告的题目，它标明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。2、作用第一，阐明主旨或目的。第二，吸引受众的注意力。第三，诱使受众产生阅读正文的兴趣。第四，激发受众产生购买欲望。（二）按标题的形式划分1、单一标题单一标题就是由一个广告标题组成的标题形式，主要表述广告宣传的主题内容。2、复合标题又称为多重标题，它实际是一个由引题、正题、副题三种标题所组成的标题群。引题，又叫眉题或肩题，是为说明信息意义或作交代背景时用的。正题，又叫主题或

3、主标题，一般用来点明广告主要事实。副题又叫副标题，一般作正题内容的补充说明补充说明。复合标题在具体运用中主要有以下几种组合方式。(1)引题、正题和副题齐全的标题组合方式(2)由引题与正题组成的标题组合方式(3)由正题与副题构成的标题组合方式三、标题的形式1、新闻式标题常用的词语多为形容词、副词。如令人惊奇的、即将推出的、最新消息、隆重推出、第一、首次、最先、创新等。2、直接式（宣事式）这是一种常见而又普遍使用的形式，它不加任何描绘，如实地陈述广告正文要点，语言简明，语气平缓。3、对比式（比较式）对比式标题有三种类型一是与同类所有产品相比较。二是与同类中的一个公司或产品相比。

4、三是低姿态比较，即承认自己与别的产品或服务相比，水平差一些。4、提问式标题提问式标题常用语：表现为问句，一般多用“难道………？”，“谁不愿？”“您想……？”5、颂扬式标题常用语：多为形容词，如：最高的、最佳的、首次、第一、……之王、一流、完善、应有尽有、全世界、唯一、先驱、永远等。6、建议式标题（劝导式）常用词：多为动词，如：请、千万别、让、希望、应该、最好、………..的选择、……是最好的方法等。7、悬念式标题8、诉求式标题（承诺式）常用词：定能、减价、优惠、甩卖、附赠、大派送、花费最少、方便、满意等9、幽默式标题常用词：“如果…..，那么……”，“除了……”10、数字精确

5、式标题数字的表现形式：%、分数、序数11、历史悠久式标题表述方式：（1）用基数表示为××年，（2）用年序来表示，（3）采用×世纪表示12、证言式标题（1）消费者证言（2）专家证言（3）名人证言常用语：多用第一人称，第三人称13、省略式标题常用形式：“一句话…….”或“一句话……..一句话解答前一句话”14、情感式标题第二节广告正文的创作一、概念广告正文就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字。二、广告正文的类型1、记叙式正文：即以记叙为主要表达方式而撰写的广告正文2、描写式正文：即以描写为主要表达方式而撰写的广告正文3、抒情式正文：即以抒情为主要表达方式

6、而撰写的广告正文4、说明式正文：即说明为主要表达方式而撰写的广告正文5、消息式正文：即以新闻消息为主要表达方式而撰写的广告正文6、诗歌式正文：即以描诗歌为主要表达方式而撰写的广告正文（文案Word文档）三、广告正文的结构广告文案正文通常由开端、中心段落和结尾三部分构成。开端。开端也称开头，是广告文案标题与广告文案正文衔接的部分，起承上启下的作用。中心段。中心段也称文案主体，是整个广告文案的主要部分。其任务是根据广告创意的主旨来阐述广告产品的状况、品质及优点。第三节广告标语的创作主要内容一、标语的概念二、广告标语的种类三、标语常用修辞方式一、标语的概念1、含义：又称广告口号、

7、广告语，是指为加强受众对企业、产品(或服务)的印象而在广告中长期、反复使用，旨在向消费者传递一种长期不变的观念的语言或文字。2、基本要求(1)简短易记(2)突出特点(3)有号召力(4)适应需要3、标语与标题的区别（1）标题是一则广告题目，具有概括广告内容和引导阅读正文的作用，而标语则是使消费者建立一种观念。（2）标题可以是一句话，也可以是一个词或词组，而标语则是一句意思完整的句子。（3）标题的位置比较固定，而标语则没有特殊要求，在文案中的位置比较灵活。三、标语常用修辞方式修辞方式例句反复“每位最重要人物眼中最重要的