中国手机渠道的前世今生.doc

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1、中国手机渠道的前世今生　　1998~2008，是中国手机市场迅猛发展的十年，消费者从以前的那块“大砖头”转变认识到小盒子，之后中国的手机发展多姿多彩，各个阶段都有不同的“代言面孔”，本文尝试将这十年的手机渠道变革进行分段分析，偶有数据错误，敬请原谅。　　第一阶段：V998石破天惊（1998~2000）　　摩托罗拉V998的出现，让国人意识到，原来手机可以这么秀气的，那时的手机属于技术集成型，很少厂商才能研制，所以渠道也很简单。摩托罗拉在国内选择了几个国家级代理商，把这款机器分颜色交待给他们，这些代理商负责着高端放货。零售店要卖机器，OK，先打款，至

2、于有没有货，您先等着吧，有了给您发，不要着急哦。不过那时候，这款机器零售店的利润可以达到1500~2000元，所以等着也就等着了。那时候代理商里面的业务人员最经常说的一句话是：“50台？没货。100台以上才有货。”　　渠道特点：简单、高端放货、供不应求。　　第二阶段：钻石手机乡村保卫城市（2001~2002）　　在这一阶段，国产手机奋发赶上，代表厂家是波导、TCL等老一批手机生产商。TCL的手机怪才万明坚提出了“手机美学化”，把玻璃钻石镶在了手机面上，而就这么一个简单的创意让消费者追捧不已。那时的国际品牌手机渠道还很简单，基本上是靠国家级代理商进行

3、分地域放货，走的是“地包”路线，而这时的国产品牌开始完善渠道，利用低价格的产品进行终端渠道大战，当时的宣称是“占领手机店内的每一节柜台”。在2002年的时候，国产手机达到了顶峰，当时的市场占有率超过了半壁江山。　　渠道特点：国产品牌注重乡镇市场并且能够有效地占领渠道，渠道制胜。　　第三阶段：反围剿运动专业连锁盛行（2003~2005）　　2003年的时候，国际品牌开始意识到单纯利用代理商无法完全覆盖渠道，痛定思痛之后，以NOKIA为首的手机厂家开始了渠道变革，多重渠道进行销售，同时代理商也随着厂家的要求，进行渠道下沉。当年手机行业内最流行的口号是：

4、“深海行动”。当国际品牌的渠道触角越探越深，价格越调越低，乡镇市场也无法成为国产手机的安乐园，老一批手机厂商纷纷折戟沉沙，不得不寻求别的出路。波导、TCL等在这个阶段开始寻求国外订单，做起了外贸生意。同时在这个阶段，手机专业连锁也开始“跑马圈地”，国际品牌伴随着这些专业的手机卖场走遍了神州大地，国产手机在这个阶段沉沦。　　渠道特点：多重渠道确保多层次市场渗透，专业连锁成为新的销售主力。　　第四阶段：山寨制造运营商介入（2006~2008）　　山寨机器的兴起可以追溯到2006年，MTK的方案成熟，使一大批当时还称为“黑手机”的山寨机器悄然流行。功能全

5、、价格低只是山寨流行的一部分，往往所谓的“专家”看不到的另一部分是国际品牌的利润不断走低，对零售商的要求越来越苛刻。“哪里有压迫，哪里就有反抗。”笔者一直认为，国际品牌的这种苛刻压迫也是迫使零售商主推山寨机器的主要心理因素。　　而这一阶段的国产手机，以“山寨之王”天宇为代理，精耕渠道，与每个区域内的最大的零售商结成利益共同体，促进零售商的销售力度。一些老牌的国产手机已经无法支撑的住国际品牌和山寨机器两端的压力，夹缝越来越小，生存步履维艰。中国移动介入手机零售市场，是这个阶段另一个最大的变数。目前运营商的市场份额已经接近20%，其中绝大多数都是国际品

6、牌，这也是众多国际厂商纷纷成立运营商部的关键。移动利用本身的通信条件，进行话费优惠，而零售商通过运作之后，一款机器的拿货价就会远低于正常出货价，这些不断的运作与窜货，形成了手机市场别样的繁荣。　　渠道特点：山寨机器在零售商处受到优待，完全来自于丰厚的销售回报。运营商介入零售市场并且持有强势话语权。国际品牌的渠道继续丰富，下沉幅度进一步拉大。　　　　第1页第2页下一页最末页