卓越亚马逊：垂直帝国的水平进化.doc

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1、卓越亚马逊：垂直帝国的水平进化　　窗外，北京CBD群楼并起，窗内，一个曾经专注于图书、音像领域的B2C“垂直帝国”，正在进行一场史无前例的“水平进化”、在百货化的进程中果决地前行。　　5年前，卓越亚马逊是中国B2C电子商务的领航者，如果你想在网上购买图书或音像制品的话，卓越亚马逊通常是第一选择;5年后，儒雅的王汉华坐在公司的会议室里胸有成竹地说：“我们的下一个目标，是让中国消费者在网上购买任何商品时，都会第一个想到卓越亚马逊。”　　王汉华　　出生于北京，于美国取得心理学博士学位，曾先后担任盖洛普咨询有限公司北京分公司市场研究总监、摩托罗拉亚太区副总裁兼

2、中国移动业务部总经理，2005年4月25日出任卓越亚马逊总裁。　　缺少“杀气”的、儒雅的王汉华，在短短的5年之内，把曾经专注于图书音像领域的卓越亚马逊变成了如今的正品网络百货商城。　　正品网络百货商城　　王汉华在卓越亚马逊的任职历史，几乎可以等同于卓越亚马逊的转型史。2005年他刚上任的时候，卓越亚马逊只涉足图书、音像、教育等6个产品门类;而今天，卓越亚马逊的产品门类已经有24个之多，商品种类更是高达150万种。　　王汉华说：“中国的消费者不再只是像过去那样，关注一些低单价的商品，他们的需求已经发生了很大的变化，很多人愿意尝试在网上购买高端商品，比如数

3、码产品、珠宝首饰、高档化妆品，满足这些新需求，正是我们2006年开始转型的初衷。”　　标志着卓越亚马逊成为“百货商城”的，不仅是商品种类的增加，更重要的是，从去年开始，百货已经占到卓越亚马逊总销售额的50%以上，正是这个比例，让它彻底摆脱了过去只是依赖图书和音像销售的局面。在百货化的进程背后，卓越亚马逊还提出了“正品行货”的概念，坚持跟品牌厂商合作、坚持对品质进行严格把关。王汉华的理由是：“如今国内的B2C电子商务，在很大程度上重复着中国零售业的发展历程——从前我们买东西是去集市，后来才有了连锁店、专卖店，电子商务也是一样，同时，消费者对于高单价产品的

4、需求越来越大，意味着他们对于品质的要求也越来越高。所以，我们的定位不仅是‘百货商城’，更是‘正品百货商城’。”　　“放心购物”是王汉华眼中的“正品网络百货商城”之于消费者最实际的好处，“如果在购物的时候，消费者的需求是物廉价美，那么我们可能是你的选择之一;如果需求是价廉物美，那么我们可能是你的一个主要选择;如果需求是价廉物美、同时又有很好的体验和服务，那么我希望我们能成为你的唯一选择。”　　“在北京，如果你想去逛商店，可能在路上就要花费1/3的时间，或者当你下班时，商店已经关门了，而网购、特别是一站式的网购，能够解决交通出行的问题，而且是7×24小时营

5、业的，这对消费者来说具有很大的吸引力，再加上产品丰富、价格有竞争力、品质值得信任，以及强大的售后服务支持……你根本不用去考虑商品是真是假、不用去衡量值不值得花这个钱，这就是‘放心购物’。”　　仔细想想，从专注于图书和音像的B2C网站到能够提供一站式体验的“正品网络百货商城”，卓越亚马逊的转型过程显得有条不紊。这也恰好与王汉华给我们留下的第一印象相契合——这位外表温和、言谈儒雅、心思缜密的“儒商”，如同大河一般，纵然水流平缓，也笃定自己的方向。　　三个瓶颈与三个问题　　尽管王汉华一直强调，中国电子商务的发展有三个瓶颈：一是支付;二是物流;三是信誉。但是他

6、也坦言，和5年前他刚“入行”时相比，B2C的大环境已经有了长足的进步。　　王汉华认为，在支付上，一方面随着外部环境的改善，诸如银行系统的发展、发卡量和持卡量的提高，使得线上支付更加普及;另一方面，企业自身也付出了很多努力，尤其是对于货到付款的支持，也更加迎合了中国消费者的支付习惯。“线上交易，线下付款，这是传统与现代的完美结合，我们现在仍然有75%的消费者选择货到付款，这对他们来说是最安心的付款方式。5年前，我们支持货到付款的城市只有五六十个，到去年年底，这个数字已经扩大到800多个，今年更是将达到上千个，在全国几乎所有的地级市甚至县级市，我们都将提供

7、货到付款服务。”第1页第2页第3页