以消费者身份解读霸王凉茶.doc

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1、以消费者身份解读霸王凉茶以消费者身份解读霸王凉茶　　“霸王”进军凉茶并非一时冲动，领军品牌“王老吉”打下的凉茶市场已相对成熟，但“王老吉”之后除了“和其正”能勉强接上几招之外，不少后进品牌在涉足其间的半途中就基本就夭折了。与“王老吉”夺饭碗是要靠实力的，这一点“霸王”很清楚。凭借“霸王”在洗发水市场的成功经验及强大的品牌资源与资本实力，在“霸王”看来通过携手功夫巨星“甄子丹”果断出击，应该可以起到“一炮响”的效果；然而，市场的状况并非如此。　　“霸王凉茶”有听装和瓶装系列，在小超市笔者看到，“霸王”主推的是瓶装系列，活力型与清甜型的零售价基本

2、均是4.5元/瓶，与统一鲜橙多、康师傅酸梅汤等摆放在一起，通过对营业员了解其动销状况其实并不是太理想。　　给笔者的整体感觉：“霸王凉茶少了点霸气”。这里且不从营销专业的角度去谈霸王定位与推广的缺失，只想以消费者的身份来解读对“霸王凉茶”的认识。　　一、缺乏强有力的包装视觉冲击　　或许“霸王凉茶”就是想做一瓶普通的凉茶，但我们知道朱元璋穿布衣也有王者的气质，这一点在“霸王”身上看不到。　　“注意力是第一营销”，但“霸王凉茶”并不能有效吸引消费者的注意力，活力型以红色为主调，清甜型以淡黄色为主调，色彩缺乏个性也罢，关键是连代言人照片也没有诱惑力，

3、也许是想让甄子丹年轻些，可图像根本就没有表现出“丹哥”的英武霸气，太过一般，摆在货架之上没有一点冲击力。　　和其他茶饮料一样，“霸王凉茶”包装采用的是PET瓶，但瓶子的硬度却很一般，捏在手中缺少那种十足的质感，更谈不上“霸王”的风范。　　二、被稀释的品牌资源严重错位　　“中药世家”一直是“霸王”能够叫座的卖点，这也是“霸王洗发水”能异军突起的缘故。但毕竟日化与饮料是两个不同的行业，鬼都晓得传统文化的严谨，陈氏家族的祖先也没那么厉害，“中药世家”的跨界营销利用，不仅稀释了“霸王”的品牌资源，更使得这一概念在营销植入中显得严重错位。作为消费者，我

4、似乎有一种喝洗发水的感觉，至少会联想到洗发水，感觉这就是个概念炒作。　　或许广东凉茶不缺少传统的元素，或者说需要传统的元素，但过度、雷同、纷纷效仿，便会适得其反。　　“中药世家”国家非物质文化遗产凉茶秘方——拥有企业，这一噱头似乎并不卖座。　　三、广告诉求难以占领顾客心智　　“王老吉”的成功与其广告诉求的进化有很大的关系，根本上讲“怕上火，喝王老吉”有力刺激了目标群体的购买欲望，而其它营销元素都是作为配村的。同样，“霸王凉茶”要强势切入，分得江山，光靠品牌资源、市场条件与企业实力是不够的；如何借助现有条件，通过甄子丹的代言，让一句响亮的广告诉

5、求占领顾客的心智非常重要。　　三辉麦风做法式面包是很早的，但盼盼的一句“法式小面包，还是盼盼好”却抢尽了风头。　　这个例子其实对“霸王”可作启迪的。　　但“清甜有回甘”的品质诉求，太过平淡了，无法超越“怕上火，喝王老吉”的情感诉求，甚至说比不上“和其正”，当然更谈不上占领顾客的心智了。　　作为消费者，我的情感未被感化。这也是“霸王凉茶”不能快速火爆的重要原因之一。　　四、开盖促销缺乏创新拉动　　2009年,康师傅系列饮品在全国大范围内开始实施“再来一瓶”促销,“打开瓶盖,瓶盖里面就印着“再来一瓶”,可以兑换红茶、绿茶、茉莉花茶等多款饮品,有时

6、候还能连续中奖，一时掀起消费热潮，的确火了几把。看得出来，“霸王凉茶”的“开盖有奖，再来一瓶”也想与其异曲同工之妙，把成功者的有效促销能够简单复制。　　但“霸王”忘记了自己的“王者”身份，一旦加入平民运动，便会丧失王者的号召力。“开盖有奖”实质上并没有起到快速的市场促销拉动作用。第1页第2页