本土品牌的通病——品牌个性模糊.doc

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1、本土品牌的通病——品牌个性模糊本土品牌的通病——品牌个性模糊　　提炼一个高度差异化、个性化的品牌核心价值并以非凡的定力坚持它，已成为许多国际一流品牌的共识，也是创造百年金字招牌的秘诀。　　纵观世界品牌发展史，那些成功品牌无一例外地都有一个共性，那就是它们都拥有个性鲜明独特的品牌核心价值。例如，可口可乐的“乐观向上”、万宝路的“阳刚、豪迈”、舒肤佳的“除菌”、Lee（牛仔裤）的“体贴的、贴身的”、宝马的“驾驶的乐趣”……　　然而，反观众多本土品牌，许多品牌缺乏明晰的品牌核心价值，有些企业甚至把企业的价值观、企业文化当成品牌核心价值。有的企业

2、虽然确立了品牌核心价值，但却给人非常模糊的印象，令人不知所云。还有的品牌核心价值仅仅停留在广告语、口号的层面，虽然口号琅琅上口，但内涵却空洞无味。　　以洗发水为例，许多本土洗发水品牌缺乏对品牌核心价值的深刻理解，导致品牌严重空洞化。　　蒂花之秀：“蒂花之秀，青春好朋友”，这款洗发水的利益点在哪里？同其它品牌相比有什么特别之处？　　巧巧：“巧取天地精华，滋润无限秀发”，看上去气势磅礴，但你听懂它的品牌诉求了吗？　　拉芳：“爱生活，爱拉芳”，消费者为什么要爱拉芳？它让消费者钟情的独特卖点在哪里呢？　　好迪：“大家好，才是真的好，好迪真好”，好

3、迪是一种什么样的洗发水呢？它和其它竞争品牌的区隔是什么？　　飘影：“有飘影，更自信”，飘影通过什么利益承诺能让消费者自信呢？　　……　　我们不难看出，许多本土洗发水品牌很少深入市场了解消费者的真正要求，因而品牌核心价值大而空乏，缺乏鲜明独特的个性，这种空洞的品牌很难俘获消费者的心。　　跨国日化公司绝对不会采用这种不知所云的品牌策略。　　宝洁旗下五大洗发水品牌海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣，每一个品牌都有明确的诉求点，个性鲜明栩栩如生，比如去屑的、柔顺的、营养的、草本的等等，完全满足不同消费者的个性化需求，再加上宝洁娴熟的品牌运作手段，使

4、每个品牌具有很强的竞争力。　　2007年，联合利华推出清扬洗发水，一亮相便明确地告诉消费者，清扬是专门针对男性消费者去头屑的，联合利华投入5亿元的推广费也是要反复强调这一句话，以便能烙刻在消费者心中。　　品牌核心价值的先天不足，实际上等于是万丈高楼根基出现问题，这也导致本土洗发水品牌在与国际品牌的博弈中一直处于弱势地位。　　在洗发水年近300亿的市场元蛋糕中，宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷三大品牌霸占60%多的市场份额，联合利华稳坐第二把交椅，本土品牌中除霸王能与外资品牌抗衡外，其他品牌的卖场表现则越来越落寞，好迪、蒂花之秀、飘影、采乐、隆

5、力奇、亮莊、名人等为了求得生存，只能以低价长期盘踞在二、三线市场，现在更是向乡、村市场延伸。长期占据底端市场必然给品牌烙上低档货的烙痕，而当企业进一步做大，再想提升品牌形象时，则会发现很难扭转消费者心中固有的低档印象。　　再以本土饮料品牌为例。　　前几年，本土饮料品牌非常可乐、汾湟可乐、中华可乐纷纷亮相，挑战国际巨头可口可乐及百事可乐，掀起了一场硝烟弥漫的可乐大战。然而，这三种本土可乐品牌除了强调自己是“中国人自己的可乐”外，似乎没有更多的新意，它们也都存在品牌核心价值定位模糊的问题。　　以汾湟可乐为例，当年汾湟可乐曾向新闻媒体宣称，经过

6、数万名消费者盲测表明，汾湟可乐比可口可乐和百事可乐更适合亚洲人口感，因为它们毕竟是外国人生产的可乐。然而，汾湟可乐忽略了一个最关键的问题，可乐这种饮料，除了碳酸糖精就是水，根本没有惊人的产品品质可言。可口可乐和百事可乐之所以能辉煌百年，与其说是产品的成功，倒不如说是品牌文化传播的成功，而这正是汾湟可乐的软肋。第1页第2页