深度沟通：让高端品牌与消费者贴身肉搏.doc

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1、深度沟通：让高端品牌与消费者贴身肉搏深度沟通：让高端品牌与消费者贴身肉搏　　我们正在进入全员品牌建设时期。企业意识到品牌的重要性，开始着手品牌建设，大投广告、大搞促销公关，用尽浑身解数创建知名品牌。　　但品牌却陷入了一个怪圈，投入了巨额广告费，消费者却不买账，竞争对手降价促销，不跟进降价，加大促销力度，销量就会马上下滑；营销费用与品牌创建成本居高不下，广告一撤掉，产品立刻卖不动；知名度有了，品牌声誉却很差。追究原因，是因为品牌建设根基不牢，没有塑造出具有真正差异性、能够引起消费者共鸣的品牌形象。建设真正具有差异化的品牌，尤其是具有高溢价能力的高端品牌，才是目前阶段中国企业需要的。（更

2、多资料尽在翁老师新浪微博：翁向东-品牌改变中国）　　按照杰信品牌理论，一个优秀品牌的建设包括两个方面内容：品牌核心价值和品牌识别体系。两者之间的关系好比大脑和四肢，品牌核心价值是决定品牌形象气质的最重要因素，没有四肢可以活，没有脑袋，是万万活不成的。　　高端品牌的核心价值理念中，往往感性价值大于理性价值。理性价值指那些给消费者提供的物质层面的功能性利益，也就是我们所说的产品卖点，但这不是消费者喜欢品牌的理由，竞争对手也可能有同样的产品卖点。　　相比而言，感性价值则更具有独特性和唯一性，它可以细分为情感型价值和自我表现型价值两种形式，前者重在自我的情感满足，比如爱情、友情等等情感的呈现

3、，而后者则重在对于外界的自我展示，比如身份、地位、名誉、个性等。即使产品诉求完全一样，但一旦赋予品牌不同的感性价值，那么品牌所呈现出来的品质、层次、诉求对象、情感倾向等可能完全不同，人们对于这个品牌的印象会更加生动、丰满。　　因此，感性价值才是高端品牌的根本差异所在。感性价值必须要通过深度沟通来向消费者进行传达。　　深度沟通适用于那些感性价值大于理性价值的品牌，尤其是具有人文气质的高端品牌，深度沟通能够将那些在广告中无法传达的深刻内涵传达出来，给消费者足够的时间去理解和消化，认同和接受。　　深度沟通的修炼层级　　第一层级：以产品和服务值进行深度沟通　　这是基础层级，从品牌营销的原点开

4、始进行深度沟通。　　品牌核心价值不是传播概念，而是价值概念。只有持续地把品牌承诺的顾客价值交付给顾客，才能让顾客真正认同核心价值。　　在价值交付中，产品和服务是主要载体，设计让消费者对产品和服务进行亲身体验，通过独特的体验环境氛围营造，让消费者从产品体验和环境氛围中感受品牌气质内涵。　　哈根达斯冰激凌受到众多年轻白领消费群狂热喜爱，其品牌核心价值“欧陆风情、小资时尚”，不仅在广告传播中坚持使用，更是在产品及其服务中得到了彻底的贯彻。　　哈根达斯的冰欺凌坚持采用天然原料制造具有欧陆风情的冰激凌产品，不仅如此，它在环境和服务上不遗余力地体现其时尚小资的一面。哈根达斯在各地的门店基本上都选

5、在地段昂贵、人流量大的繁华地段，并且不惜重金装修，竭力营造轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围，进入哈根达斯，有着装时尚的靓丽服务员提供细腻的服务。　　这种选址、内部环境上的铺张和一流服务就在很大程度上迎合了其目标消费群体追求小资时尚的心理需求，使得哈根达斯成为消费者的时尚场所代言——“你看，我们就连买冰淇淋也是在这样具有小资风情的地方（我是多么与众不同啊！）”。哈根达斯正是以其产品和服务为载体，持续向目标消费者深度传递品牌核心价值，最终赢得了消费者对哈根达斯高端冰激凌品牌的认同。　　第二层级：以公关活动与消费者进行深度沟通　　这是品牌进行深度沟通最为常用的方式，最能够直接将品牌

6、理念传递给目标消费者。　　公关活动的形式不拘一格，可以是多种多样的，但万变不离其踪，向受众传递明确深刻的品牌核心价值是它始终的主旨。第1页第2页