品牌与消费者沟通

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1、品牌與消費者溝通江烘貴博士品牌的概念與內涵1.獲得消費者的信賴關係2.有聚集消費者的力量3.在同類產品中建立有價值的關鍵效益4.願意用較高的交易價格符號、象徵、認同與意義---理所當然名牌與名人、明星差異化特性訴求溝通引起注意與討論歸入某一定位(歸檔)從檔案中取用品牌是溝通的結果5-215-23品牌是什麼？行銷是什麼？5-318-HeinekenN.V.:GlobalBrandinganddvertisingJohnA.Quelch,Harvardbusinessschoolpress,ProductType:CasePub

2、.Date:October11,1995海尼根品牌策略與溝通品牌策略的五大訴求是：口味附加價值傳統工藝領先精神友誼口味特性訴諸於消費者的腦筋（理性）友誼特性則訴諸於消費者的心情（感性）海尼根品牌溝通品牌溝通的效益評估品牌的演化產品品牌可口可樂、長壽菸、金門高粱公司品牌海尼根、LV、香奈爾通路品牌大潤發、統一超商、好市多產品品牌溝通分析Source:GCSDec07–Feb08(N=2000)LoyalRegularRepertoireTrialConsiderationTotalAwarenessGentle755529211

3、69LongLife95622516139MildSeven99866447291674%52%74%74%55%65%40%63%81%72%86%75%72%63%55%通路品牌的溝通分析TOMTTSpontTTAware忠誠率轉換率保留率定義如下:推薦者:會推薦這家店偏好者:喜歡的店依賴者:最常去的店經常者:過去四個禮拜有去過這家店考慮者:會考慮去的店嘗試者:曾經去過這家店知道者:知道這家店交通不便者:覺得這家店太難到達推薦者(%)偏好者(%)依賴者(%)經常者(%)考慮者(%)嘗試者(%)知道者(%)交通不便者(%)N

4、ote:TOM=Top-of-Mind;TTSpont=TotalUnaided;TTAware=TotalUnaided&Aided家樂福與消費者的關係最好TOMTTSpontTTAwareTOMTTSpontTTAwareTOMTTSpontTTAwareTOMTTSpontTTAware家樂福大潤發愛買好市多量販店商店關係55%58%53%41%36%25%22%23%推薦者(%)偏好者(%)依賴者(%)經常者(%)考慮者(%)嘗試者(%)知道者(%)交通不便者(%)7-Eleven與消費者的關係最為密切TOMTTSpo

5、ntTTAwareTOMTTSpontTTAwareTOMTTSpontTTAwareTOMTTSpontTTAware推薦者(%)偏好者(%)依賴者(%)經常者(%)考慮者(%)嘗試者(%)知道者(%)難以到達者(%)萊爾富7-ElevenOK全家便利商店-商店關係79%92%23%70%13%44%16%36%共同品牌的趨勢Garmin-Asus推出GPS手機紐西蘭奇異果池上米品牌與故事SONY、SAMSUNG、AIGOhttp://v.money.163.com/video/2009/8/7/1/V5GSAFE71.ht

6、mlNIKE：品牌內涵的延伸http://www.youtube.com/watch?v=3BmHgkR6nws大同電鍋：品牌價值http://www.youtube.com/watch?v=iBadf-7D2iQ1.品牌代表了特定情境與時空背景下大眾文化的象徵(symbol)2.品牌嵌入生產者與消費者共同創造的故事中3.品牌是具有歷史性的品牌溝通：trace,arc&collectiveinterpretation台灣的百年企業鹿港玉珍齋吸引新世代消費者雲林丸莊醬油獨特的生產工藝、文化創意產業、創新包裝高雄舊振南推廣媒娶文化

7、、吸引年輕的消費者阿里山王德傳茶行中國元素的時尚潮流、店面光鮮明亮、誠信回購獨特賣點與摩斯漢堡品牌概念與品牌實踐麥當勞的全球化品牌與在地化品牌品牌移轉、品牌創新與品牌落實品牌是行銷的功能還是消費者的感受---互惠原理---AnAustralianbeerwithconsumerloyaltyconsumersarefacedwithmorechoicethaneverand“polygamyisreadilyapparent”attitudinalloyalty;behaviouralloyalty;andcompositel

8、oyaltypurchasingdatacanbeshapedpredictivemodelsofbehaviouralloyaltysatisfaction;trust;loyaltyConsumerloyaltymustbeearnedratherthanboughtlo