酒文化与广告.doc

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1、传统文化元素在酒类广告中的作用广告大师奥格威曾经说过:“广告惟一正当的功能就是销售———不是娱乐大众,也不是运用你的原始力或美学天赋使人们留下深刻的印象。他一针见血地指出了广告最终的、单一的功能———销售。然而,广告作为产品(服务)商业运作的一项重要内容,它不仅是一种经济行为,还是一种文化行为,任何一则广告,都诞生于一定的社会文化土壤之中,不可避免地要受到社会文化的影响,可以这样说,广告本身就是一种文化,一种商业文化,一种传播文化,一种语言文化。广告创作中中不可避免地包含着许多文化内容,或者说,对文化内容的运用。在商品同质化的今天,功能性已不是商品广告所要诉求的内容。商

2、品的附加值,商品给予消费者的心理和情感感受成为了广告的主角。酒类产品同样是如此,按照类分,无非是白酒、啤酒、葡萄酒,从口味上来说也是大同小异,商品本身的属性已被固定下来。因此,酒类广告的创作思路应从消费者下手,从美酒蕴涵的深刻内涵下手,探求消费者的情感需要,挖掘人类千百年来的文化精髓。在酒类广告中对传统文化的运用,在内容和方法上十分丰富。在我国民族传统中,酒既是一个重要的文化载体,又是一个文化符号;酒既有自己独特而自足的文化系统,又和中华民族的其他元素有着多样的、密切的联系。因而比起其他商品的广告创制,酒类广告在创制过程中更明显地受到传统文化的影响。在酒广告创意中恰当运

3、用中国传统文化要素,使受众从内心接受和理解,让广告起到事半功倍的效果。酒几乎是我们民族节日必备之物,对于酒的情感,也已成为积淀于民族血液之中的文化心理。在酒类广告中，有为数众多的商家在借助传统的节庆习俗来宣传自己的产品，以此来吸引消费者。例如：金六福酒广告以春节为主题,它的广告语“春节回家,金六福酒”体现了亲情、团聚的概念。茅台拜年酒以春节为体裁,展现了中国人在节日到来时送礼的习俗。椰岛鹿龟酒以鞭炮、春节等为体裁,突出了喝椰岛鹿龟酒`平安喜乐多,福寿安康久”。这些广告诉求都突出了中国传统民俗文化中最受大众欢迎和为大众所热切追求的——亲情。对于每个个体来说,人生大事莫过于

4、婚迎嫁娶,在婚宴上,人们都喜开怀豪饮,所以喜宴之上必饮酒,参加婚宴,则习惯上称“喝喜酒”,这样的婚宴文化当然不会被广告的创制者忽视：“习酒是喜酒,喜酒喝习酒(贵州习酒)”说得直白,因果关系非常明确：因为习酒就是喜酒,所以喝喜酒就用习酒。语气上，近乎命令的口吻,不容置疑,叫人无法拒绝。再如“大喜自然开口笑(开口笑酒)”,“自然”两个字传达给我们的是：大喜之日,喝(开口笑)酒是顺理成章的事,甚至不需要理由。类似的还有“中国人的喜酒，兰陵喜临门酒”(喜临门酒)等。在酒类广告中中国的传统艺术形式也扮演着重要的角色，例如：泸州老窖酒打造的歌曲《梦回1573》，以牌匾、卷轴、酒坛等

5、传统的文化形式为载体，配以优美的旋律，让人看了无不心动。在展现产品的同时也表现了酒的民族自豪感。再例如：以水墨山水为体裁。酒类广告中以水墨山水为体裁的非常多,山水不仅象征酒的香醇,原滋原味，沪州御酒以水墨山水、荷花等为体裁,表达了沪州御酒的雅致人生。茅台旗下的仁酒以水墨山水、水墨竹子和菊花为体裁,表现了酒的君子典范。在简单的借助传统节日、艺术形式等，传统的文化心理也得到了很好的表现，传统的文化心理具有深远持久的影响且不易改变。传统的民俗文化心理中有这样一种普遍的观念：即越古老久远的东西越好。人们或多或少都存有怀旧慕古的心理，对酒的认识也不例外，所谓陈年老酒为好酒，就是最

6、好的印证。无论是杜康、西凤、郎酒,还是五粮液、张裕葡萄酒,都有着悠久的酿造历史,是我国传统的酒类名品,与其他一些新兴的品牌相比,其历史优势十分明显。因此,上面这些广告都择用了“百年”、“千年”、“万代”、“三千年”等时间词汇,配以“传奇品质”、“酒宗”、“玉液”、“精华”等炫示产品品质和地位的词汇,突出了品牌的历史优势,很好地迎合了广告受众慕古的心理特征。无论是节日、艺术形式、还是传统心理都是在的借助单一的文化元素，而能够运用“文化”提升自身的品牌价值才是最成功的广告。最近几年中央电视台教育频道的知名节目如百家讲坛一类节目常常会出现一个赞助商—舍得酒，它成功的运用传统文

7、化宣传自己的同时，也在体现自己的品牌文化和价值。舍得酒文化内涵丰厚,“舍得',之酒名可谓集千古智慧于一体。“舍得”是中华几千年文明之精髓。舍得舍得,大舍大得,小舍小得,不舍不得,舍之于物,得之于心;舍之于利,得之于义。人生福报,在于舍得。舍得又是一种潇洒,一种境界,一种情义,一种厚道,一种豪放。这又与酒文化相和谐,可以说,舍得之为酒名,可为旷世酒尊专享。“舍得是一种大智慧”,“品舍得酒,感悟智慧人生”。虽然我们不乏成功运用“文化”营销的案例，但对文化的理解,许多企业却过于肤浅。例如,提到文化,就等同于源远流长、吉利、交友等内容。因此在以后