零团费演化机制分析.doc

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1、零团费演化机制分析　　摘　要　基于微观经济学中的效用论、博弈论等基本理论以及心理学对理性的阐释，本文剖析了零团费的产生和存在根源，建立了零团费演化的“路径依赖”机制模型和均衡模型两个简单模型，并得出结论：零团费是客源地和目的地相互作用的一种特殊表现，零团费最终根源在于消费者有限理性决策和我国大众旅游者独有的消费特征，消除零团费需要经历一个相对较长的阶段。　　关键词　零团费；演化机制；均衡机制；有限理性；路径依赖　　中图分类号　F590　文献标识码　A　文章编号　1006-575(2006)-01-0056-

2、07　　　　一、导言　　　　零团费的概念　　零团费是指地接旅行社不向组团旅行社收取游客在目的地的接待费用，而是通过游客在目的地的某种消费来弥补团费并获取利润①。零团费在形式上可分为零利润、狭义零团费、负团费，其基本特征都是形成了类似于图1的回扣经营链(见图1)，即回扣经营链的存在使得地接社可以放弃旅行社行业利润而转向谋取旅游相关行业利润来维持经营。　　　　　　　　零团费的发展阶段　　1995年以来，随着我国大众旅游的快速发展，零团费从无到有乃至愈演愈烈，形式上从零利润逐渐过渡到负团费，而且发生地域、市场经营

3、板块亦呈现出扩大化的趋势，不仅东南亚出境游成为零团费的重灾区，入境游、国内游也相继出现了零团费的身影。零团费的危害性日益明显，根据1997年以来国家旅游局的游客投诉情况分析，购物价格虚高和强迫自费行为一直是投诉的热点，而这又正是零团费的典型特征。不仅如此，在零团费的治理上还存在“边犯边治、治完再犯”的怪圈，给目的地、客源地、旅游行业均带来严重的负面影响。即便是2004年9月才开放的欧洲游，总体价格已下降了约1万元，目的地待企业“积极配合”零团费操作的行为日益明显，大有向零团费发展的趋势。整体上看，自1983

4、年开办赴港澳探亲旅游以来，零团费的发展表现为4个阶段，并表现出产生的自发性、蔓延的快速性、存在的地域性、治理的反复性等特点。　　　　　　　　零团费的研究现状　　1.现有研究进展　　国内关于零团费已经有大量的报道和研究。根据对于在清华学术期刊网(CNKI)所搜索到的百余篇“零团费”相关文章的分析，可以将零团费产生原因的相关研究可分为消费者方面和旅游体制两部分：追求物美价廉而价格成为消费决策的第一权重，这种对价格敏感而服务不敏感的不成熟消费心理是零团费产生的重要心理根源��②－⑤。消费者和旅游经营者之间的信息不

5、对称使经营者能够有机可乘��⑥－⑨��，充分利用当前我国大众消费者“穷家富路”、“到此一游”、“家族性购物”等消费特征⑩[11]，零团费应运而生。此外，旅游产品同质化造成的旅行社行业内部竞争激烈[12]－[14]，饭店业的高额退出成本造成的饭店市场过度竞争[15][16]，不合理的导游薪金制度[17][18]，旅行社行业诚信水平低下[19]，旅游产品概念的模糊化[20][21]，以及境外旅行社的拉拢[22]，是零团费产生的体制原因。　　2.当前研究特点　　在全球范围来看，零团费作为一种旅行社经营方式，是一个

6、在华人文化圈内存在的现象，具有一定的地域性。尽管一些华人文化非主流的国家，比如日本、美国、西欧等国家的游客来华旅游时，也存在不同程度的零团费接待形式，但总体上看，国外旅游理论发展基本没有涉及到零团费的现象及其治理措施研究。　　1997年后，国内开始出现大量涉及零团费的理论研究和报道，并体现出研究主体的广泛性和研究方法的单一性两方面特点。政府官员、旅游业界、新闻媒介、消费者以及相当多的理论研究人员都开始涉足对零团费的研究和分析，但大多仅是将零团费仅视为旅游经济领域的一个特殊现象，研究视野比较狭窄，且集中于以旅

7、行社业和导游服务业为代表的旅游业与零团费之间的相互影响。整体上看，跨多学科的研究较为匮乏，研究方法和手段单一,尤其缺少社会学、心理学、信息经济学、地理学等学科为理论基础的研究。　　综上所述，零团费为何产生，又为何得以持续存在，其根源和演化的动力机制尚需要在理论上有综合的、明确的阐释，从而为零团费的治理提供理论指导。　　　　二、零团费演化机制　　　　零团费演化进程表现为：在客源地大众旅游迅速发展的推动下，基于客源地游客的有限理性决策方式和独有的消费特征，客源地和目的地两地旅行社激烈的价格竞争而导致旅游经营模式

8、渐变，目的地某一家旅行社率先采用零团费接待模式，如果其它条件不变，则会有更多的地接社采用这种模式，最终致使“劣币驱逐良币”，旅行社全行业普遍采用零团费模式，并视环境条件的不同而达到不同的比较均衡状态。　　　　　　零团费的最终根源在于游客的有限理性消费　　1.旅游产品效用的不确定使游客倾向于选择价格最小化　　效用是一个人从商品的消费或活动的举办之中获得的满足程度[23]，具有事前效用和事后效用之分。效用更多是一种心