广告文案设计(一)

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1、广告文案设计主讲:李艳[07广告学专业课程][参考杂志]﹡《现代广告》﹡《中国广告》﹡《国际广告》﹡《广告档案》[参考网站]中国广告网www.cnad.com中华广告网www.a.com.cn[联系方式]ly4177@sina.com[公共信箱］chxy07ad@sina.com序［Preface]什么是广告文案每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。“文案”词源“符号”与传播观“全部”语言符号（如短信、奖状）每一个文案都是一个“整体”（与非语言符号构成交织、文案每

2、一部分在统一传播目标下分担任务、广告语与标题）文案在作品中并不“独立”存在（写文案不应只关注文案，而应以帮助广告作品更有效传达信息为目的。）是文案，不是文字（有声方案不应是文字文案的“有声版”，而是应适应不同媒介的传播特点，具有自己个性与特点）文案的本质是手段不是目的将诉求对象的注意力引向产品，并有效地传达信息、帮助销售，才是文案的最终目的。“为别人陪嫁而不是自己出嫁”奥格威对“好广告”的看法什么是好广告？有三种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙．罗比凯的观点：“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣

3、传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。”我创作过广告界“长记不忘”的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！”而是，“我从来没有听说过这种产品。我一定要买它来试试。”——《一个广告人的自白》镜子的比喻假设在一个有大窗户，看出去是一片美丽的乡间景色的房间里，在窗户的对面墙上装有三面镜子。第一面镜子表面不平，有污点，看起来很脏。第二面镜子清洁精巧，并装有雕刻精美的镜框。第三面镜子没有框子也没有装饰，是一面

4、清楚的、完美无瑕的镜子。现在，一位参观者被请到这个房间里，向导指着第一面镜子问：“你看到了什么？”参观者说：“我看到了一面不好的镜子。”向导指着第二面镜子再问，参观者说：”我看到一面漂亮的镜子。”看到最后一面镜子，参观者说：我从开着的窗户看到了一片美丽的景色。”——AlfredPolitz核心本质：传达信息的手段广告是通过信息传播达到说服的目的,而文案是广告传达信息的手段之一。（关于品牌形象与销售、语言文字的雕琢）使用符号：有声语言和文字最有效的信息载体（50%-70%），目的是让信息传达更为有效。沟通对象：诉求对象——人诉求对象的充分描述（身份、年龄、

5、性别、生活方式、消费心理与行为）使文案人员忘记了是在对人说，而只是销售说辞。奥迪传达方式：创意限定的创造性传达方式有限与无限，不是“独立”的创意工作，而是将创意从概念变为具体作品的一个环节。传达方式由创意限定，而不是由文案人员自由选择。将创意融入文案，借语言文字将其最大限度传达。文案写作：创意符号化的一个环节文案写作在广告运作全程中的地位广告运作全过程调查策划表现发布效果测定起点核心形成实施检查从创意到作品：创意的符号化广告的表现环节的任务是根据策略,为广告信息寻找创造性的传达方式,并形成广告作品.这个任务实际上分成广告策略到创意策略、形成创意概念、组织

6、传播符号、完成作品几个阶段完成。表现工作开始于策略性的思考，先将广告策略中关于如何诉求、表现的内容概括出来，形成明确的创意策略。包括：广告诉求对象、诉求重点、广告中出现的形象、诉求态度以及格调等。（创意发想的思考框架）创意人员在创意策略的指导下，思考广告信息如何以创造性的方式传达给诉求对象，最后找出突破点，形成明确的创意概念。创意概念只是关于广告信息传达方式的想法，要借助各种传播符号，变成具体的语言、画面才能实现信息的传播。（语言、非语言）平面广告中，文案人员负责文案，艺术指导负责画出草图。电视广告中，文案与草图合成故事板。广播广告中，文案人员负责广告脚

7、本的写作。这时，广告作品的形态基本确定，制作阶段就是运用技术手段完成最终作品。文案写作的任务对广告信息进行合理的组织；将广告信息按创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来；使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整的体现；使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。文案的信息传递模式经过长期发展和一代代文案人员的实践，主要以平面媒体的使用经验为基础，广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息。这一模式可以有效提升信息传达效果，也提供了文案设计的基本思路。广告语（slogan):品牌

8、标志性符号和消费保证广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业