广告文案设计(二)

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1、第二章文案源流☆广告文案漫长的发展过程☆经济发展和传播手段的发展是其最主要的动因☆文案人员的专业角色发生的几次重大变化☆创意革命后,创意成为团队工作,文案人员与艺术指导共同成为创意的发想者概念的由来advertisingcopy的说法何时成为明确的专业概念很难考证，可以推测是在广告成为大规模推销手段后，并且有三个背景：一是工业革命后市场扩大，对广告的需求增加，促使广告规模迅速扩大；二是报纸和杂志这两种早期最主要的广告媒介大量出现；三是在前两者的影响下，广告渐向专门化工作的方向发展。美国：第一位专业的文案撰稿人的出现美国广告史学者认为美国“专业”文案撰稿人

2、出现于1880年，他就是约翰·鲍尔斯。中国近现代：“稿本”与“写广告”鸦片战争后，外国人在中国的通商口岸创办中文的杂志和报纸，并为外商刊登广告。但当时广告被称为“告白”、“公告”。1906年，清政府的《政治官报章程》以“广告”代替“告白”，这才正式使用。1918年甘永龙编译的《广告须知》有《稿本为广告之魂魄》一节，仍将文案称为“稿本”。20世纪20、30年代上海的广告实务界将写作广告中的文字称为“写广告”。中国大陆广告业复苏后：“广告文”、“广告稿”、“广告拷贝”、“广告文稿”20世纪70年代末，新的广告学论著相继出版。但对广告作品中的语言文字部分仍没有

3、统一的提法。有的将广告的文字稿与图画统称为“广告稿”；有的将语言文字部分称为“广告文”，有的则称为“广告文稿“。“广告文案”在中国大陆的最终采用中国广告业采用“广告文案”概念应开始于与国外广告业交流合作较早、广告业较发达的香港、台湾地区。大陆广告业的最终采用则在20世纪90年代上半期。（跨国广告公司以港台与大陆合资方式进入大陆）发展动因：经济与传播手段在广告史上，经济发展与传播手段发展一直作为两种至关重要的因素，推动着广告的地位与作用、广告形态、广告运作方式的变化，这些影响又势必延伸到广告的文案层面。从最初简单朴素的口头广告，到今天各种媒介广告中多种多样

4、的形态和风格，仅仅是文案发展历程中最易观察到的表象。文案在广告作品中的作用、文案形态、文案写作的思考内容、文案工作方式，都在随经济与传播手段的发展对广告的促进而发生更本质的变化。报纸出现前：漫长的非专业时代口头广告时代：粗朴的形式与本能的思考人类在掌握印刷手段之关，具有广告性质的信息主要依赖口头传播。（古巴比伦、古埃及、中国古代商人；简单、直接、明确，以音量取胜）手写广告时代：精心的措辞与达到目的直觉文字和书写材料的出现，为信息传播带来更大的自由。口头的语言变成文字，措辞精细严谨。但由于手写的限制所以形式仍简单明了。至于思考，依旧本着如何更好达到目的的直

5、觉。（古埃及、庞贝城）奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5尺2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只，将其带回店者，愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布一队造营官的武士，在5月31日进行比武，同时也斗野兽，有遮阳的蓬子。在阿里安的玻璃住宅区，格纳维斯的不动产从7月15日开始出租。房子是带有住宅的店铺和供骑士们居住的房间。如要租用时，向格纳维斯的奴隶办理。上面三则广告都包含了主要信息（悬赏寻找奴隶、比武和斗野兽、什么样的不动产出租），其中两个有明确承诺，另一个有必要的说明，信息传达十分

6、到位。印刷广告时代:有意识地充分利用印刷技术印刷术的发明和使用,使信息更容易复制和传播.做广告虽仍是简单的、非专业的工作，但人们开始有意识地充分利用印刷术提供的多种便利。（字体、图画、批量）在这个相当长的时期，广告中的文字开始与画面因素紧密配合，文字精心构思，广告表现进入了一个新阶段。北宋“济南刘家功夫针铺”印刷广告的雕刻铜板收买上等钢条造功夫细针不误宅院使用客传为贩别有加饶请记白（兔）文案仅44字，却告知商铺名称、提示产品商标、说明产品特点和销售方法。简洁不粗朴。1473年英国宗教书籍需要购买这种字体印刷而成的美丽无误的灵魂符咒的二三个礼拜规则的僧侣或

7、其他人,请到时威斯特·敏斯特施舍分配所挂有红竖线招牌的店铺里，就能便宜地买到。希望不要揭掉。——威廉·凯尔斯顿这位印刷家为了展示广告中所说的“字体”，将广告用那种相当难认的字体印刷，而为了阅讲，又在版面的下方以比较清晰的字体重复了广告的内容。报纸开辟广告新纪元——专业时代来临德国人古腾堡在1445年发明的金属活字印刷技术，促成了人类传播手段另一重大变化——排字印刷、定期出版的报纸在17世纪初出现了。定期出版的杂志也随后出现。（也是工业革命使机器大生产迅速发展、市场范围扩大，使广告信息传播需求、广告发布量都急速增加的时代；广播1920、电视1936年）1、

8、广告代理业萌芽、发展并形成一批最早的现代广告公司1610年，英国出现了世界上最早