对娃哈哈集团进行案例分析.doc

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1、对娃哈哈集团进行战略分析娃哈哈集团的发展演化之路，可以以时间为坐标，分为以下几个阶段：艰苦创业——1987年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液；第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗"药食同源"理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，取得了确切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的广告，产品一炮打响，走红全国。历史转折——1

2、991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。西部之光——1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面，产值利税连年快

3、速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。1997年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区等26省市建立了40余家控股子公司，均取得了较好的经济效益，不仅成为带动当地经济发展的"火车头"，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了"双赢"，达到了互惠互利的目的。战略合作——1996年，公司以部分固定资产作投入与法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日

4、本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。挑战两乐——1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出"中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐"，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的"非常可乐，非死不可"，"非常可乐，非

5、常可笑"的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。多元发展——2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际"环保标准"组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了8

6、00家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。从娃哈哈的成长、发展壮大的进程，我们不难看出娃哈哈走出了一条适合自身的品牌延伸之路。其市场拓展模式：娃哈哈儿童营养液娃——银耳燕窝营养八宝粥中老年市场——娃哈哈纯净水（即从儿童市场到中老年人市场再到青年人市场）；随着娃哈哈集团市场目标的不同，品牌广告诉求也从“妈妈我要喝”转变为“送给你的丈母娘”再到青年歌星王力宏代言的以“健康，纯净，爱你，爱他”为主题的广告片。其品牌拓

7、展模式：由乐百氏的乳酸奶——果奶系列产品——新产品纯净水——AD钙奶——儿童服装；但由于对市场的不了解，哇哈哈儿童服装品牌并未能很好的确立。其营销体系：总部—各省分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—级批发商—零售终端；对娃哈哈集团SWOT分析战略选择优势S劣势W1良好的品牌信誉2良好的财务状况3一定开发创新能力4宗庆后个人感召力5强大的营销网络1企业膨胀以致管理复杂度上升2城市营销网络薄弱3品牌延伸以致品牌形象模糊机会Oso战略wo战略1市场潜力巨大2细分市场尚未成熟3消费者“偏好结构”不稳定扩大企业规模，填

8、充细分蓝海，诱导以致形成固定消费“偏好结构”加强品牌建设，完善管理机制，完善营销网络，以占领市场威胁Tst战略ot战略1国外大型饮料制造商威胁2细分市场领先者开拓全国市场3区域性品牌优势跟进中创新，适度自主创新与开发新产品与竞争对手正面竞争，同时，销售网络不健全，管理机制落后从娃哈哈集团的市场拓展模式、品牌拓展模式和SWOT分析不难看出娃哈哈集团现在实行的是多元化经营战略