台湾蝴蝶兰国际行销与品牌建立之策略研究

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1、台灣蝴蝶蘭國際行銷與品牌建立之策略研究主講人：張靜貞教授中央研究院經濟研究所研究員暨中華經濟研究院顧問研究團隊：溫芳宜、吳佳勳、蕭心怡、吳淑華民國九十八年十二月蘭花栽培管理及病蟲害防治講習會2009/121題綱國際市場情勢分析品牌建立之可行性外銷問題-檢疫品種權結論與建議2009/1223794944715055236926582592302302814436167082847457916527129402004006008001,0001,2001,4001,6001,8002002200320042005200620072008

2、NT百萬元歐洲美洲亞洲整體來看，我國蝴蝶蘭出口仍呈現成長趨勢按海關與國家別分植株：美、日合計近8成。種苗：美佔5成，其次是荷、德。切花：日、英、美合計超過9成。國際市場情勢日本與美國市場對我國最具重要性。荷蘭與中國為我國主要競爭對手。帶介質輸美2009/123日本市場-1蝴蝶蘭2008年拍賣市場資訊：（盆花）拍賣金額—盆花—149億日圓，比2007年減少7％拍賣數量—盆花—419萬盆，比2007年增加1％平均拍賣價格—盆花—3572日圓/盆，比2007年下跌8%蝴蝶蘭2008年拍賣市場資訊：（切花）平均拍賣價格—切花—396日圓/枝，

3、比2007年下跌18%盆花資料來源：農林水產省平成20年（2008）花き卸売市場調査結果の概要切花資料來源：本研究自行整理台灣區花卉輸出業同業公會，台灣花訊雜誌2009/124日本市場-2蘭花（洋蘭）2008年拍賣市場資訊：拍賣金額—切花—148億日圓，比2007年減少9％盆花—249億日圓，比2007年減少10％拍賣數量—切花—16億枝，比2007年減少3％盆花—1191萬盆，比2007年減少2％平均拍賣價格—切花—91日圓/枝，比2007年減少6%盆花—2094日圓/盆，比2007年減少8%資料來源：農林水產省平成20年（2008

4、）花き卸売市場調査結果の概要日本近年花卉產業變化供給面—生產者高齡化、高油價需求面—進口增加、需求減少、全球經濟不景氣2009/125日本市場-3政府花卉政策內銷(花卉產業振興方案)—推廣品牌化特有品牌產地品牌環保品牌外銷(輸出戰略)—建立國家品牌成立以民間為主體的全國組織—花卉出口擴大協議會收集出口國與海外實用資訊實施有效的宣傳活動及品牌推廣強化高品質穩定的出口體制2008年鎖定香港與歐盟，制定輸出事業模式策略2009/126生產地—主要集中於加州、佛州及夏威夷加州--以未滿5吋盆為主佛州—以5吋盆及以上為主批發市場資訊—盆蘭—金額

5、—2008年1.4億美元，佔總盆花20%，比2007年少1.8%數量—2008年1,700萬盆，僅次於聖誕紅，比2007年少1.5%價格—2008年8美元/盆，比2007年下跌0.25%切花—2008年僅7百萬美元，佔總切花的1.7%美國市場-12009/127美國之進口來源：盆蘭2008年進口值約4千萬美元主要來源：台灣、泰國、荷蘭、加拿大、中國及南韓我國自2005年可帶介質苗株輸美後，進口佔有率逐年上升美國市場-22009/128美國市場-3行銷通路圖美國園藝市場之轉型DualMarket(兩極化)大型量販業者興起由大型蘭園供

6、應本地高價位市場由小型蘭園供應亞洲業者進入，採低價競爭策略，打亂市場與通路利潤美國大盤商回壓價格2009/129荷蘭市場-1Hillenraad100（2009）統計：荷蘭境內供應量爆增由2003年1,200萬株增加到2008年7,200萬株，成長6倍。荷蘭拍賣市場價格2008年每週平均拍賣價約5.08~5.19歐元2009年同期降到3.67~3.70歐元，跌幅約3成。(資料來源:花卉輸出業同業公會提供)2008年及2009年蝴蝶蘭荷蘭拍賣市場平均單價2009/1210荷蘭市場-2生產面:歐盟最大的花卉生產國年產值40億歐元，大約

7、佔歐盟的一半銷售通路:拍賣市場（大約70%）直接賣給批發商（30%）荷蘭蝴蝶蘭行銷通路圖10%90%90%30%70%花卉生產業者批發商/出口商零售市場花店(50%)路邊花販(25%)超級市場(15%)消費者拍賣市場出口10%10%進口商2009/1211荷蘭市場-3為我國主要競爭對手之原因開放與自由競爭市場生產全球化，但核心技術與育種留在荷蘭供應鏈、通路與物流配送系統強大掌握客戶之需求，對品質標準要求高朝向大型企業組織發展中小花農透過合作方式來作聯合品牌行銷(如Decorum)發展低耗能溫室系統2009/1212中國市場-1植株部份

8、：進出口均有驚人成長自2004－2008年間，進口成長122%，出口值成長1,388%。自2006年起，中國已成為蘭花植株之淨出口國。主要進口來源:95%來自韓國、日本(2.6%)及台灣(2.4%)。主要出口對象：荷蘭(