基于SIR模型的消费者购买行为人际扩散研究.pdf

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1、■管理创新■现代管理科学一2011年第6期基于SIR模型的消费者购买行为人际扩散研究●马芳晁钢令摘要：研究人际传播渠道的消费者购买行为扩散过程，已经成为营销理论界和实务界关注的主要课题文章通过对创新扩散理论和消费者行为扩散研究的回顾、建立了消费者不重购的连续型购买行为人际扩散模型、重购的连续型购买行为人际扩散模型、重购的离散型购买行为人际扩散模型、不重购的离散型购买行为人际扩散模型，并通过对四种模型的分析，研究了购买行为人际扩散现象的一般规律，以期能够为消费者购买行为人际扩散的实践应用提供理论指导。关键词：购买行为；人际扩散；传染病模型一、引言新者(

2、InnOVat0r)、早期采用者(Earlvadopter)、早期大众近年来．企业在产品促销方面的激烈竞争，以及屡屡(Earlymajority)、晚期大众(Latermajority)、落伍者(Lagg—出现与宣传内容相悖的产品伤害问题．大大降低了大众媒ard)；购买决策过程沿着时间序列移动．即知晓一兴趣一体(如广告)对市场扩散的效果，从而使通过人际传播渠道评价一试用一采用(如口碑)促成市场扩散及其内在的微观行为扩散机制成2．消费者行为扩散研究。Gatignon等人提出应建立消为关注的焦点费者行为扩散理论．并指出消费者行为扩散的研究范式是扩散是指一

3、个概念、活动、或者实物，随着时间变化，在Rogers创新扩散理论的要点基础上增加两点：营销活动通过特定的渠道．在社会系统成员中传播和交流的过程，和竞争行动的角色。他们认为，从创新购买者到落伍者，每其实质上是发生在一定的社会系统中的信息交换和传播种类型的消费者有不同的个性特征．个体影响的过程是大的社会过程。扩散渠道主要分为两类：大众媒体和人际传众媒体传播效果的中介因素，?肖费者在购买决策时．足选播。Rogers曾指出．大众媒体渠道在创造信息知晓时通常择依赖大众媒体还是人际渠道．不同的个体有不同的倾最快、最有效．而人际传播渠道在劝说采用时则更有效。向。但

4、是由于行为的复杂性．消费者行为扩散理论尚未真Katz等人也解释了在社会决策中个人影响远远大于大众正形成。目前。消费者购买行为扩散研究的视角包括：口媒体的影响。Gatignon等人也认为，作为一个传播理论，扩碑、社群、参考群体、网络影响等。散理论应特别关注在社会系统中的人际传播．并提出应三、模型建构该建立消费者行为扩散理论。因此．研究人际传播渠道的一般而言．影响消费者购买行为的因素大致可分为两消费者购买行为扩散过程．对营销学扩散理论的发展意大块：外部影响，即大众媒体的影响：内部影响，即创新购义重大。买者等参考群体的影响。因此．影响消费者购买行为扩散本研

5、究通过对创新扩散理论和消费者行为扩散研究的因素可以分为：外部影响．即大众媒体对创新购买者购的回顾．建立了消费者不重购的连续型购买行为人际扩买行为的影响：内部影响，即创新购买者等参考群体对早散模型、重购的连续型购买行为人际扩散模型、重购的期采用者、早期大众型、晚期大众型以及落伍者购买行为离散型购买行为人际扩散模型、不重购的离散型购买行的影响。或者说是通过人际间信息交换从而互相影响其购为人际扩散模型。并通过对四种模型的分析．研究了购买行为。因此，我们认为购买行为可以仅通过有效接触(足买行为人际扩散现象的一般规律．以期能够为消费者购以产生购买行为的接触)进

6、而传染扩散．其扩散介质足人买行为人际扩散的实践应用提供理论指导际间的信息交换二、扩散理论综述按照时间的连续分割和离散分割以及购买者是否重1．Rogers的创新扩散理论目前．主导的扩散理论仍购，本文建立的数学模型分为两大类：连续型购买行为扩然是Rogers的创新扩散理论其要点主要是建构在扩散四散模型和离散型购买行为扩散模型在购买者有效接触的要素(创新，传播渠道。时间，社会系统)之上。创新扩散理人群中，有创新购买者也有潜在购买者．对于创新购买者论被广泛应用的主要内容包括：扩散两渠道(或扩散的两而言，有可能发生重购，重新被扩散，也有可能不发生，不种影响因素

7、)，即大众媒体和人际传播(或外部影响和内部会被扩散。因此，按照购买者是否重购．连续型购买行为扩影响)；创新扩散S形的变化特征；五种采用者类型．即创散模型分为考虑重购的连续型购买行为扩散模型和考一92一■2011年第6期■现代管理科学一管理创新虑重购的连续型购买行为扩散模型两部分：离散型购买行=r1(t)+rdt)(5)为扩散模型也分为考虑重购的离散型购买行为扩散模型记初始时刻to的潜在购买者和已购买者的比例分别和不考虑重购的离散型购买行为扩散模型是So(so>0)和i。(io>0)(不妨假设移除者的初始值rlo=O，1．连续型购买行为人际扩散模型r2

8、o=0)，则考虑不重购的连续型扩散模型可以写为f1)考虑购买者不重购的连续型购买行为人际扩散模型。对于某些产