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1、会展旅游的概念内涵与市场开发许 峰会展旅游已经成为当前我国旅游业发展的热点,但相关学术研究尚未对此予以充分关注。即使在国外,“相对于其显著的经济意义,很少有学术研究关注此领域(Ｏｐｐｅｒｍａｎｎ,1996ａ,ｂ)”,而国内的研究也只是刚开始,并集中于描述和整理,在描述会展旅游热潮的基础上对不同区域的会展业开发条件予以综合。因此,从更深的理论层面探讨会展旅游的概念内涵并继而对市场开发提出相应的建议成为本文的主要关注的内容。一、概念内涵等基本理论问题的探讨会展业与旅游业之间的关系研究是笔者切入该概念的着眼点,并继而对会展旅游的内涵延展提
2、出反思。(一)会展旅游概念产生的由来毫无疑问,会展旅游概念是一个“舶来品”,大多数学者赞同它对应国外发达旅游国家所指的ＭＩＣＥ市场,但该细分市场并不是会展旅游产生的基础,因此直接从旅游细分角度研究会展旅游是难以把握其发展的。从国外发展的情况来看,操作会展活动的机构多为会议局或类似部门,例如在世界会展市场份额最大的美国,其机构现称为ＣＶＢ(ＣｏｎｖｅｎｔｉｏｎａｎｄＶｉｓｉｔｏｒＢｕｒｅａｕ,会议与观光局),但早在1896年美国底特律最早成立的是ＣＢ(即会议局),并在1920年成立ＩＡＣＢ(即国际会议局协会),后变为ＩＡＣＶＢ,增加了
3、Ｖ(游客),并沿用至今(林翔、李菊霞,2001)。因此在某种意义上,会展活动是独立于旅游业之外的产业部门,会展与旅游的相互介入是经济活动发展普遍联系的外在表征。从而,我们在研究会展旅游活动是一定要建立在上述两个系统的架构上,否则就一方面谈论难免有所缺失。(二)会展活动的特性及其分类单纯看会展活动会有泛化的可能,例如有学者认为“会展活动是人类在采集活动、渔猎活动基础上发展起来的先进活动方式(保健云、徐梅,2000)”,这种显然牵涉哲学理论的命题将会展活动过于抽象化,多少混淆了经济集聚、规模经济和规模不经济等深刻的研究内容,在适用概念上
4、有可商榷之处。因此,既然会展一词属于“新创词汇”,我们不妨就将会展活动界定在会议与展览,以便于进行结构化的研究。当前,国内对于会展旅游的研究内容多集中在“大”的层面,一方面重视地方忽视企业,另一方面重视国际性大规模会议展览,很多文章都提出展览中心的建设问题。其实会展业显然不仅仅是指代几次大的国际活动,相反从产业的持续发展能力来看,“小的才是美好的”,或许各类小型会议展览才是会展业蓬勃发展的源泉,东南亚很多岛屿就是凭借中小会展群体而得以发展起来的。国外学者对世界主要会展组织者的抽样调查数据显示,接近一半以上的人认为他们全年组织的会展活
5、动参与者是少于500人的(Ｗｅｂｅｒ,2001)。具体而言,ＭＩＣＥ市场各组分单元规模可以做如下界定:Ｍ(会议)规模在100人以下,Ｉ(奖励旅游)在200人以下,Ｃ(大会)在600人以下,Ｅ(展览)在1000人以下,当然这只是一般情况下的分析,不排除特大型展览等例外情况。因此,会展旅游研究需要从现有仅关注城市饭店数量、展览场馆、会议设施等“宏观”层面进一步拓展。一般地,会议应分为3类:协会会议,指各类平等主体组成的联合体会议,是ＣＶＢ机构发挥作用的主战场;政府会议,是特殊主体的工作会议,在我国有一段时间与所谓“公费旅游”相互关联;企
6、业会议,指全球化条件下各独立大企业的内部会议,是会展活动蓬勃发展的层面。研究发现,企业会议与协会会议相比具有明显的差异,首先企业会议组织时间短,协会会议则可能需要长时间操作;其次,企业会议参与人员通常少于协会会议;最后企业会议地点选择空间小,一般集中于企业总部或业务所在地(Ｂｒａｌｅｙ,1998)。展览可分为2类:专业展览,面向特定群体,规模严格限制;公众展览,面向社会受众,力求最大社会影响。现实中,以上划分也不是绝对的,如会议与展览有时是并行的,专业展览与公众展览也是可以并存的。而类别的划分则可以为我们梳理出明晰的结构框架,为相关
7、细分市场的二次开发提供支持。-------******-----------*********(三)会展旅游活动的形成及辨析旅游业的主旨非常简单,就是招徕吸引外来游客,这也是旅游业屡屡“进军”其他产业部门的根本动因,而会展活动中形成游客的主体来源就是会展代表及因会展活动而流动的外围受众,前者是会展旅游的核心,后者则有可能转化为观光游客,成为会展旅游的副产品。因此,会展旅游关心的不是开什么会、展览什么东西,而是如何为与会展相关的人员提供服务,从会展本身拓展到住宿、餐饮、娱乐方面,继而争取在游览、购物、旅行等方面创造需求。会展旅游活动的
8、核心是主动创造旅游主体,从而改变了传统的旅游主客体关系,旅游业因为直接参与了主体的制造,故而作为“同一主体”的会展旅游者的形成是会展旅游发生发展的关键。在学术界国内的会展旅游与国外的ＭＩＣＥ基本对应,但对其进行具体阐述的时候,也就是明
