品牌竞争力-完全版.ppt

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1、品牌竞争力评估模型-完全版-北京新华信市场研究咨询有限公司SINOTRUSTMarketingResearch&ConsultingLtd.新华信品牌研究系列之二1模型的目标品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现品牌竞争力模型，主要是为了鉴别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，着眼于从消费者角度评估品牌竞争力，即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品牌满意程度、消费者对品牌的联想等。最终以品牌竞争力指数的形式比较多个品牌之间的差异，从消费者的角度衡量品牌优劣2消费者对品牌的反应过程对品牌无认知引起注意了解品牌评价品牌产生意向实际购买用后评价再次购买知名度

2、认知度美誉度偏好度占有率满意度忠诚度3品牌竞争力的构成品牌影响力品牌形象品牌忠诚度品牌感知品牌满意度品牌市场表现品牌联想品牌竞争力4模型的说明品牌竞争力模型将消费者的心理和行为结合起来，能尽可能真实的投射出品牌在消费者心目中的位置，这也就是目标品牌同竞争品牌所共同追求的上述五个指标共同构成品牌竞争力的五个组成部分，并不是说它们对竞争力有直接的因果关系，而是认为它们共同构成了品牌竞争力。尽管这些指标之间也存在一定的联系，但我们把这些联系都递归到品牌竞争力这个核心上来5关于访问的说明受访者：通常是现有用户，也可以是非品牌使用者，如品牌间不固定的顾客，或他品牌忠诚者调查方式：最有效的方式建议采用连续

3、性追踪研究研究假定营销因素和行为不变6品牌竞争力—是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力品牌联想—消费者看到一个品牌后所联想到的内容，这个联想能够有个具体而有说服力的购买理由品牌满意度—消费者通过对产品和服务两方面的感知评价对品牌的满意程度市场表现—是对实际购买行为的测量相关概念7品牌忠诚度—是指消费者对某一品牌的偏爱程度和重复购买的可能。它包括行为和情感两个层面，二者未必是一致的。品牌形象—是品牌要素在人们（主要指消费者）心目中的综合反映或心理联想。具体而言，是人们对品牌的价值、产品或服务的属性、品牌标记等要素的认知、评价和情感联想。品牌影响力—主要指消费者对品牌的熟悉程度以及消费者与

4、品牌的情感联系。相关概念8品牌感知消费者对任何品牌都经历着从认识，到了解，偏好的过程。因此，即使是没有使用过被测品牌产品的被访者，也会对该品牌有所了解和认识。这反映出品牌传播的范围以及准确性，是品牌竞争力的一个基本指标。说明：品牌感知测量针对所有的被访者。品牌美誉度品牌知名度品牌偏好度品牌认知度品牌感知9品牌感知的测量Q1.如果提到某类产品，您会想到哪些品牌？您知道*品牌么？Q2.下列描述哪个是针对*品牌轿车产品的？a.途行天下，安畅生活b.流动的激情c.平常日子，周末心情d.标新、致远Q3.您是否喜欢*品牌？Q4.如果购买微型轿车，您打算购买哪个品牌？Q3非常喜欢比较喜欢一般不太喜欢很不喜欢

5、1098765432110品牌满意度说明：品牌满意度、品牌忠诚度、品牌市场表现等指标的测量对象，是被访者中的现有用户。只有对品牌产品有使用的过程，才能够产生相应的评价。产品满意度服务满意度品牌满意度11品牌满意度的测量采用十分制的等距量表，考查品牌使用者对品牌的满意程度。例：Q1.您如何评价*品牌产品？Q2.您如何评价*品牌产品的服务？非常满意比较满意一般不太满意很不满意Q110987654321Q21098765432112品牌满意度结果示例产品满意度（a101）服务满意度(a102)0.630.37a1=0.63*a101+0.37*a102品牌满意度13品牌市场表现品牌溢价品牌转移品牌市

6、场表现14品牌市场表现的测量品牌溢价：消费者愿意为某一品牌产品多支付的货币量品牌转移率：分为品牌转出率、品牌转入率和品牌保持率。通过现有品牌和可能购买品牌的交叉表来实现。例：Q1.您认为，产品A（测量品牌）比产品B（竞争品牌）贵，便宜还是一样？Q2.您认为，产品A（测量品牌）与产品B（竞争品牌）价格差在多少能够被接受？Q3.您再此购买同类产品时，会选择什么品牌？..Q2价格差产品A（测量品牌）<10001000-20002000-40004000-5000产品B（竞争品牌）<10001000-20002000-40004000-500015品牌市场表现的结果示例品牌转移率（b101）品牌溢价(

7、b102)0.270.42b1=0.27*b101+0.42*b102品牌市场表现16品牌影响力ExperienceInvolvementH.C.F.（HistoryCultureFuture）Preference品牌影响力17品牌影响力的测量请根据*品牌对您的影响程度给下列描述打分，从1分到10分，1分表示该描述完全不符合，10分表示完全符合。评分Q1*品牌是我生活中的重要组成部分1098765