追踪网络商标侵权责任主体研究-论文.pdf

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1、<东南学术)2014年第3期追踪网络商标侵权责任主体研究锐摘要：搜索引擎服务技术已使信息网络成为汇集人类知识的集散地。但搜索引擎服务技术在便利大众、活跃电子商务活动的同时，也产生了假冒商品充斥网络市场的负面效应。于是，越来越多的商标权人将搜索引擎服务提供商作为被告诉诸法院以维护自身的利益。网络时代下，假冒商品给消费者带来的损失究竟由谁承担?搜索引擎服务提供商真的要承担这份法律责任吗?基于此，分别从搜索引擎提供商、社会消费者和广告主三者维度进行考察，以追踪网络商标侵权行为的责任主体，寻找法律的应然状态。

2、我们的研究认为：网络作为一个服务平台，只是交易的中介，不应被苛以严格的法律责任；无过错搜索引擎服务商及比较性广告主不应构成商标侵权之主体；除欺诈性广告主外，知假买假的消费者也应承担一定的商标侵权责任。即便如此，构建网络环境下商标权人权利救济之途径，应该从搜索引擎提供商制度监管、社会消费者责任和政府监管三个层面予以规制。关键词：网络商标侵权；搜索引擎服务商；消费者责任制度中图分类号：D913。D913．99文献标识码：A文章编号：1008—1569(2014)03—0144—06如今网络已经成为大众获取

3、信息的重要途径，键入一个关键词作为索引条件，将会出现一系列的搜索结果。搜索引擎服务技术使得网络成为汇集人类知识的集散地。但搜索引擎服务技术在便利大众、活跃电子商务活动的同时，也产生了假冒商品充斥网络市场的负面效应。因此越来越多的商标权人将搜索引擎服务提供商作为被告诉诸法院以维护自身的利益。但搜索引擎服务提供商真的要承担这份责任吗?韦伯曾提出：“法学家和法学工作者的使命就是发现并构建这些存在于特定时空下的文明的法律前提，并由此给出一种评价性的理论，指出立法应符合的理想状态”。本文正是基于这样一个目的，分

4、别从搜索引擎提供商、消费者和广告主三个维度进行考察，追踪网络商标侵权行为的责任主体，寻找法律的应然状态。一、搜索引擎提供商之维关键字广告作为一种新的商业模式，已经成为搜索引擎服务商获得利润的重要支撑。然而当搜索引擎服务商将他人的商标作为关键字卖给销售假冒商标商品的广告主时，对真正的商标权人的利益造成了威胁。正是基于这种利益的失衡，越来越多的商标权人将搜索引擎服务商作为被告诉诸法院，如‘‘大众搬场’’诉“百度网络”商标侵权案②，“蒂凡尼”诉“易趣”商标基金项目：国家社会科学基金项目《侵害商标权判定标准研

5、究》(项目编号：10XFX0015)阶段性研究成果。作者简介：张体锐，法学博士，西南政法大学民商法学院讲师。《东南学术}2014年第3期侵权案⑧。美国法官卡多佐曾经审慎指出，重大的技术变化往往转化为法律要求。如果新技术危害社会，法律必须作出反应。目前认为搜索引擎服务商应承担商标侵权责任的理论有“直接侵权说”和“间接侵权说”。“直接侵权说”认为，搜索引擎服务商出卖他人商标作为关键字广告，是一种商业性的使用行为⑨，产生了混淆可能性。“间接侵权说”认为，搜索引擎服务商提供关键字广告是一种“销售引诱”，造成商

6、标权人潜在客户的分流④。笔者认为，尽管在短期内搜索引擎技术尚未达到优化，但我们并不能因此遏止其服务社会的脚步。搜索引擎作为一个服务平台，只是消费者与广告主之间的中介。谷歌公司曾表示：“谷歌的使命是整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益。”@搜索引擎技术作为一种福利性技术，不应该被苛以严格的法律责任。李雨峰教授指出：“搜索引擎服务商，在提供广告服务时，无论从其能力还是从法理上，都没有审查广告主提供的广告内容是否侵害了他人商标权的实体性的注意义务。”用商标混淆理论、淡化理论及商业性使用理论限制新技术的发展

7、与电子商务的现实情况及商标法的立法宗旨相去甚远。其一，非消费者混淆之抗辩。混淆理论认为判断搜索引擎服务商销售关键字广告侵权与否应以是否造成消费者混淆为标准。然而随着网络用户对赞助商链接的日益熟悉，网络消费者知道如何将搜索引擎提供的结果进行准确的评估和归类。搜索引擎服务商销售关键字广告并不会引起理性消费者的混淆，反而增加了消费者自由选择的空间。例如，消费者输入“奔驰”搜索“奔驰”汽车，结果由“路虎”提供的栏目广告显示：“点击此处将带给您全新的驾乘体验”。此时，消费者就很可能会点击广告。在该行为模式中，消

8、费者最初打算进入奔驰公司网站，而因为路虎公司未经授权使用“奔驰”关键字而将其引到路虎公司的网站。竞争公司盗用商誉的“销售引诱”行为，很难说是搜索引擎服务商使消费者产生了混淆，因为消费者在进入路虎网站后清楚地知道该网站销售的不是“奔驰”而是“路虎”，所以关键字广告并没使消费者产生混淆，相反为消费者提供了更多选择空间。其二，非商标淡化之抗辩。对于关键字广告，如果商标权人不能以“消费者有可能混淆”寻求救济，那么商标权人就可能会考虑主张淡化。我国理论及实务界对淡