特许经营体系设计与构建.ppt

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1、第四章单店经营模式设计天下大事,必做于细;天下难事,必做于易。前言－本章主要内容4.1单店经营模式设计概述4.2单店客户定位的设计4.3单店商品/服务组合的设计4.4单店获利模型的设计4.5总部对单店战略控制的设计结束语4.1单店经营模式设计概述4.1.1单店经营模式的定义单店的客户定位、单店的商品/服务组合、单店的获利模型、以及总部对单店的战略控制和支持，这四个要素组合在一起就构成单店的经营模式。4.1.2单店经营模式各要素之间的关联性单店经营模式中4个要素之间具有很强的逻辑关联性，如下图：客户定位

2、获利模型商品/服务组合总部战略控制1）客户定位，取决于这些客户能否带来利润；2）获利模型经常取决于单店的商品和服务的组合；3）总部对单店战略控制往往取决于什么样的客户的定位以及什么样的商品/服务的组合；4）商品/服务的组合一定是要适合目标客户的需求，并一定要有丰厚的利润空间，并且便于总部对单店的战略控制。根据戴明的关于系统的定义，可以看出，单店的经营模式可以看作是单店系统中的一个子系统。4.1.3单店经营模式的设计及其重要意义单店经营模式是构成单店系统的核心。所以会有“特许经营就是克隆成功的单店经营模

3、式”这样一种说法。也就是说单店的经营模式就是特许经营成功的遗传基因密码-DNA。由于单店的经营模式是由4个关键性战略要素组合构成，因此也就为在一个行业中创造出众多不同类型的单店系统提供了广阔的可能性。加之，一方面激烈的市场竞争迫使企业放弃粗放式管理模式，重视单店经营模式的设计；另一个方面《商业特许经营管理条例》对特许人基本资质的要求，强化了单店经营模式成为特许权诸多要素中最基本的要素。因此，无论哪种类型的特许经营其特许权要素中都包含了单店经营模式要素。综上可以看出，单店经营模式的设计对于一个特许经营体

4、系的成功具有基础性、决定性的作用。4.1.4单店经营模式设计的步骤从以上分析还可以看出，客户定位是四个战略要素中最具本源性的要素，其次是商品服务的组合。因此，单店经营模式设计的步骤应当如下图所示：单店客户定位设计单店商品/服务组合设计单店获利模型设计总部对单店战略控制设计本章教学内容就是根据以上四个步骤展开。4.2单店客户定位的设计4.2.1单店客户定位设计的概念单店客户定位的设计就是指选择单店的目标客户群并锁定单店要满足该目标客户群的心理偏好，用以指导单店经营模式其它要素的设计以及指导单店系统其它子

5、系统的设计。客户定位基于这样的市场假设：客户是复杂多样的，一个组织不可能为所有的细分市场提供最佳的服务，只能根据自己的目标和资源，集中力量为一个或几个细分市场服务。单店客户定位的设计包括如下三项任务：1）选择单店的目标客户群2）锁定单店所选目标客户群的心理偏好3）设定实体单店店铺选址条件单店客户定位的设计按照下述步骤展开：单店目标客户群选择单店目标客户群心理偏好锁定设定店铺选择条件4.2.2单店目标客户群的选择方法目标客户群的选择是基于这样的市场假设：不同年龄、社会群体、收入、教育背景、文化品味的客户

6、其需求是不同的。目标客户群的选择可以通过制作目标客户群模型（雷达图）来实现。具体方法如下：第一步：对性别、年龄、社会群体、收入、教育背景、文化背景等各项分别根据一定的假设设定出若干个等级（如教育背景这一项可以设定为小学、初中、高中、大学、硕士以上这样5个等级）并对每一个等级给定一个分值（如教育背景这一项可以设定为小学为1、初中为2、高中为3、大学为四、硕士以上为5分）第二步，确定目标客户群的每一项的分值；第三步，根据以上分值制作一个雷达图，即目标客户群模型。【例1】某时装专卖店目标客户群的选择4.2.

7、3单店目标客户群心理偏好锁定的方法在确定了单店目标客户群之后就要锁定该目标客户群的心理偏好。所谓客户心理偏好(clientpriorities)是指客户认为重要的物品，他愿意为之付出溢价。当不能在此处得到这种物品时，他将转向别的供应商。客户心理偏好的锁定涉及客户经济学、客户心理基本需要、客户情绪等多个维度的参数，一般也采用制作目标客户群的心理偏好模型（雷达图）来实现。具体方法如下：第一步：对客户经济学参数、基本需要参数、客户情绪参数等各项分别根据一定的假设设定出若干个等级（如客户情绪这一项可以设定为恬

8、淡、平和、欢快、热烈4个等级）并对每一个等级给定一个分值（如客户情绪这一项可以设定为恬淡为1、平和为2、欢快为3、热烈为4分）第二步，确定单店锁定目标客户群心理偏好参数的每一项的分值；第三步，根据以上分值制作一个雷达图，即目标客户群心理偏好模型。【例2】某中式风味快餐店对目标客户群心理偏好的锁定。（该中式快餐店目标客户群为城市中等收入居民）4.2.4实体单店店铺选址条件设定实体单店的店铺选址条件应该与单店的目标客户群所在位置以及他们的心理偏好相一致。因此