旅游目的地营销绩效评价指标体系构建研究.pdf

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1、北京第二外国语学院学报2012年第11期(总第2l1期)旅游目的地营销绩效评价指标体系构建研究刘丽娟，李天元(1．内蒙古工业大学管理学院内蒙古呼和浩特010051；2．南开大学旅游与服务学院天津300071)摘要：营销绩效评价是旅游目的地营销管理中的重要环节，也是营销研究中最具挑战性的问题。本文在对研究背景、相关概念进行分析的基础上，根据评价指标的选取原则及应注意的问题，构建了包含财务性、竞争性、消费者、内部营销以及其他等5个指标项目、22个评价因子的旅游目的地营销绩效评价指标体系。关键词：旅游目的地；营销绩效；评价指标[中图分类号]F59[文献标识码]A[

2、文章编号]1003．6539(2012)11．0053—06ResearchonIndexSystemConstructionforTourismDestinationMarketingPerformanceEvaluationLiuL~uan。／LiTianyuan(1．CollegeofTourismandServiceManagement，NankaiUniversity，Tianjin300071，China；2．CollegeofManagement，InnerMongoliaUniversityoftechnology，Hohhot010051，

3、China)Abstract：Destinationmarketingperformanceevaluationisanimportantpartofmarketingmanagement，anditisalsothemostchallengingissuesinmarketingresearch．Onthebasisofanalysisontheresearchbackgroundandrelevanttheories，thepaperbuildsatourismdestinationmarketingperformanceevaluationindexs

4、ystembasedontheprincipleofselectionandproblemsshouldbepaidattentionto．Keywords：tourismdestinmion；marketingperformance；evaluationindex与支出是否与营销活动直接相”，从而向利益一相关者展示职责的完成情况[2“】，同时还需通过、研究背景绩效评价发现现有营销工作中的不足，以为日后近年来，旅游业在全球范围内迅速发展，旅营销工作的改进提供依据，监测营销活动绩效成游目的地间的竞争日益加剧。为了应对渐趋激烈为目的地营销组织的主要管理职能之一[

5、5】。的竞争，政府运用公共资金进行旅游目的地营销旅游目的地营销的多利益相关者参与及旅游在全球已经成为一种趋势。随着营销支出的不断产品的复杂性使得营销活动与市场趋势关联本身增加及社会对公共部门监察的开展，对营销绩效并非这种非正式关系的证据，同时，宏观层面上进行评价成为实践发展的必然要求。目的地营销相关统计数据的缺乏也导致了营销绩效评价活动组织一方面需要通过绩效评价来获知旅游者数量开展的有限性。因此，旅游目的地营销绩效评价[基金项目]国家自然科学基金《煤炭资源转化项目中管理创新的绩效评价方法研究》(71162015)支持；内蒙古工业大学校基金《基于消费者品牌资产

6、的旅游目的地营销绩效评价研究》(SK201201)支持。[收稿日期]2012—06—1I[作者简介]刘丽娟(1979～)，女，内蒙古赤峰人，南开大学旅游与服务学院2010级博士生，内蒙古工业大学管理学院教师，研究方向：旅游市场营销。李天元(1949～)，男，天津人，南开大学旅游与服务学院教授，博士生导师，研究方向：旅游学理论、旅游市场营销等。53北京第二外国语学院学报2012年第11期(总第2ll期)虽是实践发展的必然要求，但也一直是理论研究其次，旅游目的地营销是多利益相关者参中最具挑战性的问题。与的活动。除政府旅游组织外，旅游目的地营销现阶段，国外已有的旅

7、游目的地营销绩效评中还包含旅游企业、行业组织、目的居民等诸多价研究多是从一个或少数几个指标出发，难以克利益相关者，且这些利益相关者之问的关系复服评价的片面性。因此，构建适合旅游目的地特杂。目的地营销组织在采取相应的营销活动时，点的科学指标体系，采用系统的评估框架以克服需要协调各方利益，综合考虑所有利益相关者的单一评价的缺陷成为理论研究和实践发展的必然意愿，同时还要平衡利益相关者目标与当地资源要求。其中，建立科学的评价指标体系是客观评可持续性的关系，其中，最困难的就是要求对公价目的地营销绩效的关键，本文将就这一问题进共资源合理使用，以实现旅游目的地的可持续发行

8、探讨。展，但这在一些利益相关者追求短期利益实现时，很