乡村旅游目的地评价综合指标体系研究.pdf

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1、2014年5月湖北大学学报(哲学社会科学版)May，2014第41卷第3期JournalofHubeiuniversity(PhilosophyandSocialScience)Vo1．41No．3乡村旅游目的地评价综合指标体系研究马勇．陈慧英(1．湖北大学旅游发展研究院，湖北武汉430062；2．武汉轻工大学艺术与传媒学院，湖北武汉430023)[摘要]乡村旅游的可持续发展必须依托乡村旅游目的地，然而我国乡村旅游目的地综合评价缺乏完善的指标体系。乡村旅游目的地的核心价值理念包括乡村旅游乡土特色、乡村旅游发展环境、乡村旅游管理水平及乡村旅游成长能力四个方面，通过构建1个目标、4个系统、14个要

2、素及44个指标的乡村旅游目的地综合评价指标体系，运用层次分析法与专家打分法，对综合评价体系中的每一个指标赋予权重，并设定评价标准，可以很好的对乡村旅游目的地进行综合评价。[关键词]乡村旅游目的地；评价；综合指标体系[中图分类号]F590．1[文献标志码]A[文章编号]1001—4799(2014)03—0137—06早在春秋战国时期，我国先民就有了郊野农村踏青的习俗_1J。随着城镇化进程加快，乡村已经逐步发展成为当代重要的旅游目的地[21。乡村旅游目的地作为旅游产品的生产地和消费的发生地，是乡村旅游系统的重要组成部分，同时也是旅游活动的重要载体和旅游系统空间结构的重要依托。乡村旅游发展首先要从

3、乡村旅游目的地评价和建设做起，使之成为乡村旅游的典范，促进旅游产业结构调整，推动我国城镇化建设，而对于旅游的评价研究，尤其是乡村旅游目的地的评价，其内容主要集中在资源评价f3】s9，故创建乡村旅游目的地评价指标体系有利于盘活乡村旅游资源，丰富乡村旅游产品，提升乡村旅游服务质量，对于乡村旅游的可持续发展意义重大。一、乡村旅游目的地核心价值理念1．乡村旅游目的地核心理念何景明、李立华认为乡村旅游目的地有两大特点：一是乡村地区，二以乡村性作为旅游吸引物[41。欧洲联盟(Eu)和世界经济合作与发展组织(OECD)认为乡村旅游发生在乡村地区，是规模较小、空问开阔的旅游活动，其中，乡土性(rurality

4、)是乡村旅游目的地的中心与核心卖点_51。刘德谦认为乡村风情是乡村旅游目的地的核心『6】。由此可见，国内外学者一致认为乡村旅游目的地的核心价值理念体现在旅游目的地的“乡土性”，即由乡村旅游乡土特色、乡村旅游发展环境、乡村旅游管理水平及乡村旅游成长能力4部分构成，如图1所示。乡村旅游目的地的乡土特色是吸引旅游者参加乡村旅游的一切有形以及无形要素的集合，是乡村旅游目的地发展的核心，它决定着乡村旅游目的地在市场上的竞争力；乡村旅游发R一乡村旅游目的地A一乡村旅游吸引力(乡土特色)展环境是指导乡村旅游目的地发展的政治、经E一乡村旅游外显因素I一乡村旅游内敛因素济、生态、旅游氛围环境等，良好的发展环境是

5、(图1)乡村旅游目的地核心价值理念[收稿日期]2014—01～06[基金项目]湖北省社会科学基金重大资助项目：2009087；湖北省科技厅重点科技资助项目：2009DEA034[作者简介]马勇(1959一)，男，湖北武汉人，湖北大学旅游发展研究院教授、博士生导师，主要从事区域旅游规划与乡村旅游研究；陈慧英(1987一)，女，湖北武汉人，武汉轻工大学艺术与传媒学院助教。138湖北大学学报(哲学社会科学版)第41卷乡村旅游持续发展有效支撑与外在体现；乡村旅游管理水平是乡村旅游目的地发展的机制保障，有效的乡村旅游管理水平是乡村旅游持续发展的“软件设施”，是乡村旅游发展的基础保障；乡村旅游成长能力是用

6、来衡量乡村旅游发展的潜在能力，是指其在未来发展中的提升空间。其中，乡村旅游发展环境与乡村旅游管理水平属于外显因素，乡村旅游乡土特色和乡村旅游成长能力属于内敛因素，四者同时存在，相互协调，形成一个和谐的乡村旅游目的地。2．乡村旅游目的地评价指标体系构建路径分析乡村旅游目的地评价指标体系与各利益相关者紧密相连，其中，乡村旅游核心吸引力与乡村旅游体验价值影响权重较大。乡村旅游核心吸引力是乡村旅游目的地的核心竞争力，它决定了乡村旅游目的地的市场潜力，是乡村旅游目的地发展的拉动力；乡村旅游体验价值是旅游者前往乡村旅游目的地的内生动力，对于乡村旅游目的地的口碑宣传、培育忠诚旅游者与重游旅游者作用重大，如图

7、2所示。为提升乡村旅游目的地的核心吸引力，旅游企业及相关管理部门以乡村旅游目的地建设为目标，充分利用各种怡人的乡村景观，深度盘活各区域的乡村传统文化，设计(图2)乡村旅游目的地构建路径出一系列的乡村旅游活动与节庆等来供旅游者体验与欣赏。同时，不断地提升管理水平来规范乡村旅游发展，使其走向一条规范化的发展道路。同时，为了满足旅游者乡村旅游体验价值诉求，对乡村旅游者的行为特征进行分析，进而使其了解乡村