现代企业管理教学课件作者陈杰项目六.pptx

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1、项目六企业营销管理任务一市场营销认知任务二市场调研任务三市场营销环境分析任务四市场细分、目标市场选择及市场定位任务五市场营销组合策略任务一市场营销认知—、市场营销管理基础市场营销理论于２０世纪初诞生在美国，至今已有近百年的发展历史。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、定价（Ｐｒｉｃｅ）、促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）、地点（Ｐｌａｃｅ）为主要内容的市场营销活动过程及

2、其客观规律性。下一页返回任务一市场营销认知二、市场与市场营销（一）市场市场是商品经济发展的产物，市场的概念也是随着商品经济的发展而发展的。最初的市场，主要是指商品交换的场所。在人类社会初期，生产力水平很低，能进入交换的产品极少，交换关系也十分简单，生产者的产品有剩余时，就需要寻找一个适当的地点来进行交换，这样就逐渐形成了市场。随着生产和社会分工的发展，商品交换日益频繁，人们对交换的依赖程度也日益加深，从而“使它们各自的产品互相成为商品，互相成为等价物，使它们互相成为市场。在这里，交换关系复杂化了，市场成为不同生产者通

3、过买卖方式实现产品相互转让的商品交换关系的总和”。上一页下一页返回任务一市场营销认知因此，市场这一概念明显包括双重含义：其一是商品交换的场所，这是进行商品交换的必要条件，没有一定的场所，交换就无法进行；其二是一切商品交换关系的总和，即从事商品生产和交换的生产者、经营者以及商品的消费者之间错综复杂的交换关系的总体。市场包含三个主要因素，即有某种需要的人，为满足这种需要的购买力和购买欲望，用公式来表示就是：市场＝人口＋购买力＋购买欲望。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市

4、场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。上一页下一页返回任务一市场营销认知只有人口既多，购买力又强，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不能满足市场需求，不能引起人们的购买欲望，那么对销售者来说，它仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同

5、时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。上一页下一页返回任务一市场营销认知（二）市场营销现代营销学大师、美国西北大学教授菲利普·科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。在这个定义中，指出了营销的主体可以是组织，也可以是个人；营销的对象是产品和价值；营销的核心是交换；营销的目的是各取所需；营销的特点是系统或过程。所谓市场营销就是企业在不断变化的市场环境中，为了满足并引导消费者的需求，所进行的市场选择、产品开发、产品定价、分销、促销和提供服

6、务等一系列的企业活动，其目的是完成交换并实现企业的目标。上一页下一页返回任务一市场营销认知市场营销工作的内容在不断丰富和扩大，主要包括以下七个方面：市场调研、目标市场选择、产品开发策略、产品定价策略、分销渠道策略、产品促销策略、市场营销策划。三、市场营销理念的改变市场营销理念是开展市场营销的指导思想，是进行市场营销运作的经营哲学。纵观市场营销的发展历程，主要有以下市场营销理念：（一）卖方导向理念———传统营销理念在市场营销发展过程的中早期，统治市场营销的是一种卖方导向的理念，即传统的营销理念。上一页下一页返回任务一市

7、场营销认知由于生产力还不够发达，物资短缺，产品供不应求；市场经济还不够成熟，市场意识不强，市场机制还不完善，这样在市场上起主导作用的只能是企业，于是形成了卖方导向的理念。卖方导向的理念在演变中可划分为以下三个观念：１生产观念生产观念是指企业在经营中，只重视生产，而轻视市场的观念。生产观念认为，“皇帝的女儿不愁嫁”，只要生产好的产品，顾客就一定购买。因此，企业要集中精力生产好的产品，提高生产率，扩大生产，降低成本，而市场与顾客的需求则被明显地忽视。在资本主义工业化的初期和以后的很长一段时间，以及我国计划经济时期，企业

8、的经营基本上是由生产观念支配的。上一页下一页返回任务一市场营销认知２产品观念随着生产力与市场经济的发展，消费者的需求受到重视，于是企业注重生产受顾客欢迎的产品。因此，企业将关注的重点放在如何开发与生产容易销售的产品上，但是，仍然不注重对顾客需求的研究与满足。这种产品观念比生产观念有所进步，开始关注顾客的“需求物”了，但仍忽视对顾客本身需求与整