清雪.夏利系列品牌研究及营销策划项目计划书.ppt

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1、2002年10月22日liugengcumt@vip.q1q.comliugengcumt@vip.q2q.comliugengcumt@vip.q3q.com项目特征思考及分析根据天津汽车的要求,本项目有如下的特征:夏利是一已经存在十余年的品牌中国的汽车品牌生命周期目前没有显著的规律研究范围覆盖到四到十五万车型的的品牌在低端市场，夏利目前依然是国内第一品牌项目主上特海上要南其征O大海的L京通安宁他O众的徽波潜竞P派用奇在吉的争里瑞利品赛奥牌关系欧系列研究夏利品牌的品牌状态及品牌的生命周期规律liugengcumt@vip.q4q.com项目特征思考及分析本次研

2、究的核心问题是：需要得到的答案：liugengcumt@vip.q5q.com可能面临的市场问题·整体夏利品牌系列在市场的结构是处于怎样的状态？·目标消费群体在车辆消费上的需求趋势是什么？·目标消费群体对夏利系列品牌的评价是怎样的?哪些是正面的哪些是负面的?·对比竞争对手的车型品牌，各自存在一些什么优势和劣势呢？·夏利系列品牌哪些方面没有满足消费者的需求呢？·在装备定义上，哪些装备才是消费者所需要的呢？他们愿意为此而付出多少钱呢？·是否存在潜在的目标消费区域所在呢？如何进行管理同品牌多系列的有效管理?·应该采取怎样的市场营销策略呢？是跟踪竞争对手的市场还是走自己

3、的路?·主要的消费群体的结构？是否还存在潜在的成长群体?·怎样的价格才能最大限度地满足客户和消费者之间的需要呢？·夏利需要怎样的市场再定位呢？·消费者在选购车辆时考虑的因素是哪些呢？·哪些影响消费者选择的因素是决定性的呢？·消费者在使用与日常维护汽车时的习惯是怎样的呢？liugengcumt@vip.q6q.com项目特征思考及分析品牌的再定位与品牌定位的差异在于再定位的品牌是已有的品牌。需要基于全面的市场分析并经过将再定位研究的结果用于对夏利现有品牌营销策略的修正全面市场分析产品定位营销策略消费者分析消费者细分产品策略竞争分析选定目标群体价格策略市场环境分析产

4、品再定位品牌沟通策略企业产品分析市场容量预测竞争策略品牌现状分析渠道策略需求趋势分析市场发展趋势分析liugengcumt@vip.q7q.com项目特征思考及分析基于市场分析与定位制定营销策略。1)产品策略：包括产品线策略、产品的装备定义等2)价格策略：上市价格及接受价格管理,价格层次的选择、产品线价格区分等。3)品牌沟通策略：包括品牌诉求点分析,媒体策略、广告创意策略、促销策略等。4)区域市场拓展策略：区域市场的潜力与重要性、区域市场分布拓展策略。5)渠道管理策略分析:包括渠道的整合,分销策略的调整.6)竞争策略分析:竞争对手可能的防御或反击策略分析等.7)

5、营销策略的核心调整是对品牌定位的修正策略，以及寻找到达这一目标的途径。liugengcumt@vip.q8q.com项目关键分析根据天津汽车的要求,我们此次研究角度如下:K.1夏利系列品牌现状分析K.2夏利系列用户市场结构及对现有品牌及产品的满意与不满意分析K.3夏利系列品牌市场细分研究(应用清雪市场细分研究模型)K.4夏利系列品牌形象分析(应用清雪品牌形象研究模型)K.5夏利系列车装备定义研究(应用清雪产品研究模型)K.6夏利系列目标市场采购行为分析(应用清雪消费行为研究模型)K.7夏利系列品牌延寿营销策略分析(应用清雪营销思想库)liugengcumt@vi

6、p.q9q.com项目关键分析基于以上的分析，此次市场研究的重点应该覆盖以下的几个方面此次研究的只要目的：通过对自身产品和竞争对手优劣势的全面分析，挖掘产品寿命的支撑点产品分析及定位研究消费者研究市场要素研究沟通策略研究•产品评价•消费行为分析•在竞争环境下，•确定沟通的主题和•产品改良的方向•消费心态价格的优势和劣方向•在竞争环境下的优劣•消费者对不同品势分析•了解竞争对手目前态势牌的认识和态度•用户的不满意分的沟通策略和方向•现有产品定位•消费群体细分析•对不同装备的要求•需求趋势•市场潜力分析•空白优势定位分析liugengcumt@vip1.q0q.co

7、mliugengcumt@vip1.q1q.com竞争品牌积累认知度及认知渠道研究竞争对手品牌积累认知度及认知渠道测试.在用户中的心理占有率/头脑占有率测试认知度健康程度测试竞争品牌广告积累认知度及认知渠道研究竞争对手广告积累认知度及认知渠道研究.广告在用户中的心理占有率/头脑占有率研究.认知度健康程度测试常规指标测试liugengcumt@vip1.q2q.com分析如何在市场上设计优势的品牌差异点.分析夏利系列现有及可能的市场发展障碍点.为营销品牌诉求分析夏利系列现有及可能的市场发展驱动点.点设计作准备分析个人用户市场的障碍及驱动点.

8、liugengcumt@