向奢侈品学习―客户关系管理.ppt

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1、向奢侈品学习向奢侈品学习传统和创新：宾利：坚持尊贵传统博柏利（Burberry）：格子没了，Burberry还在品牌价值传播：星巴克：这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克爱玛仕：只拉不推路易威登、迪奥、娇兰：重要的是精确客户关系管理：TheBodyShop：与消费者达成共识欧米茄：从不低估你的客户万宝龙、哈雷：营造圈子组织管理：古琦：充分授权LVMH：只购不并国际化：四个步骤国际化客户关系管理——非批量生产的奢侈品，本身许可并强调了每一个产品的独特性。奢侈品的消费者，通过对奢侈品独特性、唯一性的占有，以体现自身的尊贵、独特。——通过建立“尊重、认可、

2、共识”的客户关系，品牌才能在品牌忠诚者中获得影响力的客户关系营销。向ThebodyShop(美体小铺)学客户关系按摩心灵TheBodyShop(美体小铺)1976年在英格兰南岸布莱顿市的一家小店起家，最初只出售25种手工制作的护肤品。到2004底，在50个国家开设2000家门店，全球每0.4秒就售出一件产品。五大理念：一、反对动物实验；二、支持社区公平交易；三、妇女解放；四、捍卫人权；五、环保主张。我们知道你是唯一的逐渐形成的“关爱自己和表达强烈的个人风格”的消费风潮。将注重自我评价作为对消费者的附加值，强调“美丽是对你所喜欢的自身一切的一种积

3、极的外在表现”。不仅提供脸部护肤品，更多的是身体保养品、放松神经的薰香、增加洗浴乐趣的各种芳香洗浴产品。从产品线上关注消费者的自我体验。安妮塔（TheBodyShop创始人）：“我们知道你是唯一的，我们将一如既往把你当作唯一的个体来对待，我们不会将你和任何人做比较，我们喜欢的就是你这个样子。”崇尚自然的时尚先锋AAT标志：反对动物实验（AgainstAnimalTest）。区别于传统女性化妆品牌。通过朴素的包装传达“自然”的产品理念：坚持所有的原料取之于自然，不使用化学成分作原材料。店内陈设：运用木色装饰，木制柜台、竹篓等陈列商品，进一步传达自

4、然、环保、原生态的理念。传播上并积极赞助和参与各种环保的公共活动，虽然没有做广告，但是出资30万美元设立国际人权奖。社区贸易计划在全球范围内建立了持久的贸易合作关系，不仅保证了原材料的获得，并且能够帮助到一些贫穷国家的家庭的生计问题。向欧米茄学终端服务：永远不低估顾客向欧米茄学终端服务在中国，欧米茄已经拥有16家旗舰店，接近欧米茄全球旗舰店总数的一半。”欧米茄则在钟表市场中独占鳌头，占有该市场的20%。在中国市场的销售额已经占欧米茄全球销售额的15%，而对于其他奢侈品品牌来说，这个数字只有2％～3％。（数据来源：高盛公司，2004）分类客户欧米

5、茄根据经验把客人分为三类：第一类：路过客人，没有明确的目的而往往只在呆店里几分钟。首先主动跟客人道一声“你好”，但此后客人如果没有主动要求，便不会继续打搅客人。第二类：购买意图客人。有较明确目标的客人，看到欧米茄的广告或海报而对某种产品有兴趣。于是店员就会专门对客人感兴趣的部分介绍讲解。第三类：收藏家。一般为钟表专家，对钟表的了解甚至比销售人员还要多，为了更好地服务客人，销售人员会马上请来经验丰富的值班主管。永远不低估顾客欧米茄相信自己的顾客自视颇高，甚至以表类的专家自居，这群消费者欣赏的是品质、技术以及货真价实的氛围，他们更在乎产品的优良传统

6、，并会为此不停地追赶整个产品的种类变化。欧米茄（OMEGA）零售营运经理麦炎山：“我们不会完全迎合客户，其实我们是主动领导别人来喜欢我们。“不管什么样的客人，在态度上都一视同仁，不能忽略每一位进店的客人绝对是欧米茄乃至奢侈品行业的行规。“我们还设有酒吧和收藏家角落，专门让客人放松和欣赏我们的手表，我们从来不揣测来人是否富裕，是否有购买的意图。如果有机会向客人介绍产品，那就是非常好的品牌推广机会，我们永远不低估每一位客人。”向万宝龙、哈雷学营销营造圈子社会名流是奢侈品最好的广告，他们就像《紫牛》一书中提到的打喷嚏者——他们愿意主动传递产品信息，并

7、且是在他们的圈子里。万宝龙的名人效应名人的喜爱成为万宝龙的附加值，成为品牌的传统。百年来钟爱万宝龙墨水笔的人群：伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威、美国当今最具影响力的十大建筑师之一莫特·扬……以及百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领导。1992年成立“万宝龙文化基金会”每年颁布“万宝龙国际艺术赞助大奖”，从10个国家和地区选出得奖人士，获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。这些名人变成万宝龙的使者，进一步将品牌效应扩大。哈雷：营造圈子1983年，哈雷·戴维森成立了哈雷车主俱乐部(HOG)，会员达到

8、了70万。通过自己组织展示哈雷产品交流活动；集体旅行；与高质量的楼盘项目合作；构建完善的网络媒体等，使俱乐部人数从1999年到2005年有了最快速的增