海外市场进入模式.ppt

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1、第六讲海外市场进入模式及其选择引子：迪斯尼乐园的东京模式和巴黎模式1984年，美国的沃特迪斯尼集团在美国加州和佛罗里达迪斯尼乐园经营成功的基础上，跨出了跨国经营的第一步：开设东京迪斯尼乐园。由于这是第一次在美国国外开设迪斯尼乐园，经验少，风险大，沃特迪斯尼集团决定自身不投资产，不参股，采用了向日方技术转让，收取转让费和管理服务费的进入方式，由日方的东方地产公司投资建造和经营东京迪斯尼乐园。结果是一想不到的成功，当年游客就突破了预计的指标，达到1000万人次，游乐支出大3550万元，比预计数高出1550万美元。人均支出30

2、美元，超过预计数21美元近一半。到1990年时，东京迪斯尼乐园的游客人数已经达到每年1400万人次，超过了美国加州迪斯尼乐园的游客人数。东京迪斯尼乐园的成功。大大增强了沃特迪斯尼集团对于跨国经营的自信心，决定继续向国外市场努力，再在欧洲开办一个迪斯尼乐园。东京迪斯尼乐园的成功同时也使沃特迪斯尼集团发现，以技术转让的方式跨国经营虽然风险小，所得的利润也相应有限。除去开办时的咨询费以外，沃特迪斯尼集团的收入仅仅限于门票收入的10%和园内商品销售额的5%。于是，在开办第二个国外迪斯尼乐园——法国巴黎的欧洲迪斯尼乐园时，采取了股份

3、合资的办法，投资18亿美元，在巴黎郊外开办了占地4800公顷的大型游乐场，又有由于有占49%股权所带来的经营管理上的相当大的控制能力，巴黎迪斯尼乐园的经营却至今为止并不理想。不但巴黎乐园的第一年游客人数大大低于预计，而且人均游乐支出也大大低于预计水平，使得巴黎乐园的当年经营亏损达9亿美元，迫使巴黎乐园关闭了一所附设旅馆，解雇了950名雇员，全面推迟第二线工程项目的开发，巴黎迪斯尼乐园的股票价格从164法郎跌到68法郎，欧洲舆论界戏称欧洲迪斯尼为“欧洲倒霉地”。通过这个实例，我们可以了解到：企业选定了目标市场之后，选什么样

4、的“市场进入”方式打入该国市场，是跨国经营成败的一个关键问题，也是“市场进入战略”要回答的主要问题，即产销活动的布局问题和产销活动的控制问题。海外市场的进入模式划分为三大类：贸易型进入模式，契约型进入模式，投资型进入模式。除此以外，还可以建立各种形式的战略联盟。贸易型市场进入模式所谓贸易型进入模式，就是通过向目标国家或地区出口商品而进入该市场。这种模式起步的费用和风险都很低，但利润回报的速度却很快。具体做法有:间接出口和直接出口之分市场进入的几种主要方式本国生产国外生产间接出口:直接出口:技术转让贸易公司国外分销商特许

5、经营出口管理公司分销代理人合资合营挂拖车出口企业直属国外独资经营国外公司分部营销分部1）间接出口优势：通过本国的中间商经销或代理其产品出口；本企业与国外市场无直接联系，也不涉及国外业务活动；不必专设机构和雇用专职人员经营出口，既可节省费用，又不承担出口风险。间接出口的特点:它是经营国际化与企业国际化的分离;企业的产品捉出了国界,而企业的营销活动却几乎完全是在国内进行的,出口企业本身并不直接参与该产品的过营销活动。这种出口只是国内经营在量上的简单扩大，不要求特殊的管理知识，企业的管理并不发生质的变化。利用得当，可以以

6、很低的投入有效地增加企业的产出。无法获得经营国际化的直接经验，信息反馈不及时，无法控制产品进入国外市场的过程。缺陷：形式：间接出口多半是通过专业外贸公司或专业的出口代理商来进行。有时，出口代理商把生产企业的产品买下来，对其重新包装后再出口。间接出口的另一种形式－－捎带出口暂时没有进出口经营权的企业通过一家有进出口经营权的企业把自己的产品打到国际市场上去。2）直接出口直接出口与间接出口的根本区别：直接出口是产品的生产厂商以不同的程度直接参与其出口产品的经营管理保留部分或全部的控制权。主要国际营销活动，如：发展和建立海外

7、客户，国际商务调查研究，产品分销和定价出口文件处理，都是出口企业本身的内部机构处理。直接出口的缺陷：直接出口须支付更多的费用，无论人力物力和管理决策时间都是如此；要设立专门的对外贸易部门并配备相关的人才；还要独立承担海外市场的风险。优势：利润要比间接出口大得多。可以直接进入国外市场取得经营国际化的经验，以便及时调整企业的经营策略和方法。从严格意义上来讲，只有直接出口才是企业外向型经营国际化的起点。直接出口又分两种情形：其一是设立出口部或国际业务部，向目标国家或地区的中间商出口产品，由后者在目标市场上进行产品经销或代销。

8、其二是在目标国家设立专门的销售分支机构或子公司就地推销。贸易型进入海外市场的基本步骤第一步：评估在各国（地区）从事商业活动所面临的风险。第二步：了解进出口的有关规定。第三步：制定并使用出口货物清单。第四步：选择运输公司。第五步：了解短期融资。第六步：使用信用保险。契约型市场进入模式契约型进入