第五章 定价心理分析

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1、第五章定价心理分析前景理论(ProspectTheory)，“预期理论”，在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。揭示了影响人类选择行为的非理性因素。解释了人在不确定性条件下的判断与决策行为。2前景理论有三个基本原理：1.处于收益状态时，大多数人喜欢规避风险；2.处于损失状态时，大多数人愿意承受风险；3.大多数人对损失比对收益更敏感。3将前景理论归纳为5句话：1、“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安。称之为“确定效应”。2、在确定的损失和“

2、赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。称之为“反射效应”。3、白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失规避”。4、很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。称之为“迷恋小概率事件”。5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，比如，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。4确定效应（certaintyeffec

3、t）A.你一定能赚30000元。B.你有80%可能赚40000元，20%可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢？5反射效应（reflectioneffect）A.你一定会赔30000元。B.你有80%可能赔40000元，20%可能不赔钱。你会选择哪一个呢？6损失规避（lossaversion）假设有这样一个赌博游戏，投一枚均匀的硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了可以获得50000元，输了失去50000元。请问你是否愿意赌一把？请做出你的选择。A.愿意B.不愿意7迷恋小概率事件面对小概率的赢利，多数人是风险喜好者。面对小概率

4、的损失，多数人是风险厌恶者。前景理论指出，在风险和收益面前，人的“心是偏的”。在涉及收益时，我们是风险的厌恶者，但涉及损失时，我们却是风险喜好者。8参照依赖（ReferenceDependence）参照依赖理论：多数人对得失的判断往往根据参照点决定。一般人对一个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的。人们看的不是最终的结果，而是看最终结果与参照点之间的差额。一样东西可以说成是“得”，也可以说成是“失”，这取决于参照点的不同。非理性的得失感受会对我们的决策产生影响。9二、前景理论在定价中的应用①得失

5、转化原理P11010二、前景理论在定价中的应用②得失组合原理分割收益原则组合损失原则（P111问13）大收益补偿小损失原则小收益安慰大损失原则（P111）11二、前景理论在定价中的应用③移动参照点原理④赋予效应（endowmenteffect）对于同样一个东西，往往在得到时觉得不怎么值钱，而一旦拥有后再要放弃时就会感到这样东西的重要性——拥有后再赎回的价格要高于购买时愿意支付的价格。12二、前景理论在定价中的应用⑤合算交易效应⑥价格差异效应强化对价格百分比差异的感受（基础价格；相对值；绝对值P113）13三、价格敏感性分

6、析①参考价格效应Referencepriceseffects商品的价格相对于消费者认知的其他替代商品越高，消费者对价格就越敏感。反之，消费者则对价格不敏感。商品的分销方法也能够影响消费者对替代品的认知。在零售店里销售商品，经销商可以通过商品陈列的不同方式来影响消费者对替代品的认识。消费者的参考价格还依赖于他们对未来价格的期望。14三、价格敏感性分析②对比困难效应difficultcomparisoneffect当消费者很难比较替代品的优劣时，其对已知的或声誉较好的供应商的商品的价格敏感性较低。15三、价格敏感性分析③价格

7、质量效应PricesQualityEffect当高价在某种程度上代表高质量时，消费者的价格敏感性会较低。在这里，价格不仅代表一种费用负担，它还是一种消费者能够获得的价值的象征。有三类商品受价格-质量效应的影响较大：一类是形象商品；一类是排他性商品；一类是只有价格能代表其相关质量的商品。16三、价格敏感性分析④最终利益效应Ultimateinterestseffect商品价格占最终利益总成本的比例越大，消费者对价格越敏感。第一种情况：如果你预定了一台报价10000元的计算机，但后来却发现一家同样值得信赖的公司报价为9000

8、元，你会取消原来的订单吗？第二种情况：如果你预定了一台报价100000元的服务器，但后来却发现一家同样值得信赖的公司报价为99000元，你会取消原来的订单吗？17三、价格敏感性分析⑤分担成本效应Share-Costeffect商品价格中消费者自己实际支付的比重越小，消费者对其价格越不敏感。OPM,otherpeopl