广告理论与实务PPT课件：广告策略.ppt

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1、第一节广告策略概述第二节广告心理策略第三节广告宣传策略第四节广告促销策略学习目标:通过本章的学习,要求掌握:广告策略的概念和作用；广告心理策略有哪几种并如何运用；广告宣传策略有哪几种并如何运用;广告促销策略有哪几种并如何运用。第一节广告策略概述一、广告策略的含义广告策略是企业经营策略中的一个具体策略，是促销策略的重要组成部分。促销的目的在于激发消费者的购买欲望，企业为了使产品尽快地销售出去，一般用两种促销策略，即推的策略和拉的策略。推的策略是指通过自己的促销人员把产品推到市场上去的一种策略，所以又称人员推销策略。通常的方法

2、是产品推销员带着样品或者产品目录走访顾客进行推销，或是建立和健全产品销售网点，扩大销售。这种策略的实质是利用大批推销人员推销自己的产品。它的优点是可以把产品直接送到零售柜台或消费者手中，减少不必要的中间环节。拉的策略指企业主要利用广告等形式宣传产品，去激发用户的购买欲望，从而扩大购买的一种策略。通常的方法是广告宣传，即选准广告对象，用最充分表达的广告主题，选用恰当的广告媒介，在适当的时间、空间内进行宣传。它的优点是当企业推销人员过少，无力派出大批的推销人员时，它可以克服推销人员不足的困难。在现代市场经济中，竞争日趋激烈，广

3、告数量繁多，费用日渐增加，因而如何运用广告策略，更好地达到广告目标的要求，就显得十分重要。广告策略是广告经验与智慧的结晶，是对广告内容、广告方式、广告媒介、广告时空的策略与运筹。二、广告策略的作用1.告策略是实现广告目标和经营目标的重要手段广告的目标是通过广告宣传，在消费者中提高广告商品的知名度和喜爱率，促使消费者在购买同类商品时，能指名购买，以达到扩大市场占有率的经营目标，从而使企业赚取更多的利润。2.告策略是完成广告规划的基础条件广告实施策略的制定，是正确地确立广告创作方针，提出广告设计方案，制定广告活动步骤，使广告活

4、动具有计划性和科学性的基础和前提。3.告策略是决定广告效果的关键广告活动是有价的传播活动，它需付出费用，而广告预算是有限的，因此，要想在有限的费用里获得比较理想的传播效益，运用好的广告策略是关键。4.告策略是企业树立声誉、开展竞争的有力武器在市场经济条件下，竞争客观存在于经济活动的各个环节。为了在竞争活动中取得主动权，各个企业必须寻找出奇制胜的有效策略，如产品组合策略、价格策略、分销渠道策略等，而广告策略也越来越被企业家们所重视和运用。第二节广告心理策略一、需求导向策略(一)公众需要心理的特点1.样性公众对企业不仅有物质利

5、益方面的要求，还有精神生活方面的要求。前者期望企业提供质优价廉的商品、开展良好的售后服务活动、给公众带来实惠、尊重公众的利益、开展社会公益福利活动等；后者是希望企业在市场经营、广告宣传过程中做到实事求是、诚实真挚、平等待人、尊重公众意见和舆论等。2.列性在一般的生活领域中，人的需要心理是具有层次性的。在这个方面，美国心理学家马斯洛作出过杰出的探索。他把人的需要由低到高分五个层次，依次为生理需要、安全需要、社交需要、尊严需要和自我实现的需要。他认为只有前一种需要得到了满足，人们才会考虑后一类需要。这从一般意义上讲是有科学性的

6、。3.生性公众对企业、商品的要求不是一次性的，企业满足了公众的某种需要后，公众又会萌发出新的需要，包括商品的更新性需要和替代性需要，表现出再生性的特点。(二)需求导向策略的技巧1.极诱发公众对企业、商品产生合理的需要公众产生强烈的需要心理，需要两个前提条件，一是公众感到缺乏某种东西，有不足之感；二是期望得到某种东西，有求足之欲。需要就是这两种状态共同形成的心理现象。2.时引导公众把需要心理转化为行为动机公众需要是公众消费行为的基础和根源，但它并不直接支配、驱动公众的消费行为。公众的消费行为都是由特定的动机所引起的，动机是推

7、动公众消费的直接原因。当公众的需要有了某种特定的目标时，需要才能转化为动机。需要转化为动机，关键的中介环节是确定特定目标对象。因此，在广告宣传中，把握了公众的需要心理后，要及时宣传商品的性能优势、价格优势、品牌优势等内容，为公众提供理想化的目标物品对象，把需要心理转化为消费动机。这样，公众需要才是企业的有效需求，具有销售的实际价值。3.断的刺激公众产生新的需要公众的某种需要得到满足后，应策划新一轮的广告宣传，使公众在新的层次上产生“不足之感”和“求足之愿”，引导公众不断进行需要的自我更新，期望得到新款式、新品种，使自己的需

8、要登上新的台阶。对于企业来说，这就是创造市场。因为在广告的影响下，公众心目中的商品形象过时了，商品的使用期在公众手中人为化地缩短了，他们需要购买新的商品，市场的有效需求扩大了，企业的可持续化经营就具备了良好的基础。二、巧用时势策略(一)时势的特点1.会性时势的社会性表现是多方面的。首先，它体现在内容上。