广告理论与实务课件.ppt

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1、第八章广告创意广告就是一种传达销售建议的艺术，用一种引人注目和吸引人的媒介手段使产品在消费者的脑海里形成一种独特的定位。随机创意理论头脑风暴I－G－I法创造新颖且有效的广告信息创意的RAM传送器理论2345品牌创意的长期管理6广告创意法则（迈克尔·纽曼）7创意11.创意的重要性对于广告公司的重要性对广告商的重要性一些专家估计，对于相同的广告预算，“一个卓越的创意的销售能力胜过一个普通创意的销售能力的10倍”。广告公司更加独特的功能获得广告业务的主要原因留住最好员工的理由一、创意确定公司报酬的重要依据创意2.创意的定义几点解释定

2、义创意指的是选择一种有趣的方式以广告的形式表述品牌的定位。(创意首先是一种反应－－消费者不由自主地停下来看一看、听一听，而不仅仅是沟通效果－－品牌定位信息。）A一种对品牌定位的引人注意的、用以催化相关主题（让消费者理解和接受品牌的定位）的表现。B创作的形式必须详细得足以实施和进行测试。C应适合多重实施方案。(D创意必须受媒体和法律的约束。)创意广告中的创意活动：识别广告中的问题，收集事实，通过批判的创造性思考加入自己的观点，创造一条易于记忆、理解和接受的语言组成的正确信息，并把它传递给正确的人群。3.广告创意的形式创意一个口号

3、一张图片或一个视觉设计一首歌或一种引人注意的旋律一种广告模式或一个品牌象征创意二、随机创意理论平均击中几率（1︰6）击中几率的分布创意筛选测试的精准度提出和测试的创意越多，碰上一个“绝对确定”能“真正制胜”的创意的可能性就越大。一个主要原则成本的限制随机创意理论创意的三个来源新产品：不同的广告公司。（竞标）单个文案人员或单个创意小组已有产品：同一家广告公司中的不同创意小组。（小组成员组成的多元化）不同的广告公司单个的文案人员或文案工作小组一家广告公司内独立的小组基本要求：应使创意之间的变化最大化，而这只能通过去不同的广告公司才

4、能实现。随机创意理论三、头脑风暴I－G－I法（个人－接着小组－个人）（个人提创意；然后小组讨论、评议；最后个人投票表决。）头脑风暴法四、创造新颖且有效的广告信息1.创造性人才的特征2.激活创造力每天提醒自己你的目标和理想。每天记随笔。创造独处的时间。与有创造力的人在一起。安排一周的时间深思。－－施瑞伍斯A喜爱冒险或认为有失败的权利。B发散思维。C幽默感。－－哈金斯创造有效广告信息＋3.几种创意策略A.谁或什么是竞争者？B.你在与谁谈话？C.你想让他们知道什么，了解什么，感觉什么？A.查看你的策略是否触及了人类的某点或几点基本

5、需求。B.使产品获得情感和理智上的益处谁是我们的目标？我们及我们的竞争对手现在的定位？我们的理想定位？广告中的承诺及支持承诺的根据？使用怎样的语调表述广告？约翰•道尔的策略三点法DDB广告公司的人类基本需求法麦肯•埃里克森的角色扮演法创造有效广告信息象限1：信息型。象限2：情感型。广告不仅要吸引理智，象限3：习惯型。还要吸引心灵。象限4：自我满足型。A.显著：让广告脱颖而出，吸引注意力。B.身份：广告信息显示品牌名称，即广告主的身份。C.承诺：任何内在的品质都是对消费者的承诺。D.简洁：主题清晰。相关性、原创性与震撼力FCB网

6、格图（见图表8－1）VIPSROI创造有效广告信息图表8－1FCB网格图（情感何时更重要）思考情感高参与保险、电视、照相机、信用卡、电动剃须刀。跑车、高价手表、香水、粉状咖啡、眼镜、牙膏、牛仔服。低参与杀虫剂、洗涤液、色拉油、普通香波、卫生纸。低价手表、贺卡、香烟、水果、快餐店、啤酒、香皂、小吃。创造有效广告信息5.创意方法（帕蒂和费雷泽提出7种创意方法）一般方法优先权声明品牌形象定位独特的销售建议共鸣情感创意方法创意方法创意方法创造有效广告信息沉浸消化酝酿启发41236.创意产生的5个步骤（詹姆斯•韦伯•扬）5现实检测创造有

7、效广告信息衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。23昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。1王国维在《人间词话》中说∶古今之成大事业大学问者必经三大境界:国学大师王国维精妙地以三句词道破人生之路：起初的迷惘，继而的执着和最终的顿悟。成功之道无出其右也。创造有效广告信息集体研讨目标受众；媒体；时间；内容；时事；负面想法；地点；图片和文字。类推；文化；外形；批判性讨论创造有效广告信息领悟人生学习的最高境界--悟;做人的最高境界--舍;生活的最高境界--乐;修炼的最高境界--空;爱情的最高境界

8、--容。交友的最高境界--诚;人生的最高境界--静;创意生活创造有效广告信息五、创意的RAM传送器理论理论解释1.RAM遥远的、联想的、相配的。创意的RAMRAM传送器理论隐含的思想是，在大多数情况下，“间接地”提出品牌的核心效用要比直接地阐明或者直白地表达更加有效。引人注目