奇异王果,汇源失败的营销案例.doc

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1、奇异王果，汇源失败的营销案例    　许三多VS奇异王果---一厢情愿的创新代言明星　　作为快速消费品的果汁，尤其受到年轻女性消费者的喜爱，因为它营销丰富，又低脂肪，从年龄层上划分，以15~~17岁、18~~44岁为两大饮用群体。那么，在15~~30岁年龄区间的年轻人，成为消费的主力，倡导营养、健康、快乐的品牌定位，靓男美女明星纷纷成为了主要的代言人。当少男少女和青年男女们喝到酸酸甜甜的果汁，在包装上看到自己喜欢的明星，愉悦的感觉不言而喻。　　作为果汁的“蓝海”—-具有极其丰富的VC营销的猕猴桃果汁，一直没有被市场挖掘出来

2、，汇源决定要去开拓这片伟大的利润海洋，同时，极其爱好《士兵突击》的朱新礼，为奇异王果选定了一个创新的明星代言人---“许三多”王宝强，这个被无数专家赞美的“差异化代言人”的选择，成为这个正确的市场进入决策中，一个注定要失败的令人心痛的策略性错误。　　在这个代言人选择人，汇源犯了以下几个错误：　　1、消费者在餐桌上拿起果汁时，只愿意联想到愉悦的感觉元素。　　《士兵突击》的热播，以及王宝强人气的急剧上升，都改变不了许三多是一个“另类偶像”的现实。果汁是一个年轻消费类饮料，饮用它让消费者感到健康、营养、愉悦，作为相对沉重的现实题

3、材，许三多代表的奋斗、进取等元素，并不适合植入果汁的品牌形象，虽符合产品特性、却不是消费者所需要的。果汁饮用时的轻松、阳光、快乐氛围，与许三多的认死理、拼死奋斗的形象是格格不入的，这个与偶像喜好无关，而是消费者在果汁消费环境下的习惯使然，很多人坐在椅子上，或在餐桌上放松地拿起果汁时，更愿意想起的是明星的阳光笑脸。试问谁会拿起果汁来，就联想紧张的军旅生活？如果是作为运动型碳酸饮料的代言人，“许三多”会更合适一些。　　2、问问消费者的内心--他们并不愿意成为许三多式的人。　　还有一个问题：我们虽然喜欢许三多，但我们是否愿意象许

4、三多一样奋斗、乃至成功？我问过朋友们，许多人都选择不会。　　---因为这样拼死奋斗的成功代价太大、太累、太苦，太认死理，现实社会应该变通一下奋斗的方式，如果要这样舍弃生活的一切乐趣去成功，还不如不成功，做一个普通的人便罢了。20岁左右，更为年轻化的果汁消费者，并不认同要如何成功及获得社会认同，作为发现“自我”存在的一代，他们更在意内心的幸福与自我的精神满足。　　也就是说，虽然我们大多数人赞叹、佩服、力挺许三多，但在心底，我们渴望的还是娱乐明星式的璀璨成功，这是普遍的社会心理。　　3、《士兵突击》难道没有播完的时候了吗？　　

5、作为选择明星代言人的另一大风险，就是新星王宝强虽然人气火热，但属于娱乐热播期的闪亮新星，缺乏广泛忠诚的粉丝，也无法对《士兵突击》热播完成后的持续号召力、事业发展做出一个预测，不可控因素太多。选择明星代言人，一个重要的理由，就是是否在目标消费群体里有长期广泛的号召力，从这一点上来说，事业发展前途未卜的王宝强，热点过去后的号召力、媒体关注率、影响力都存在极大变数，选择他确是冒险之举措。　　虽然朱新礼反复在公众场合所言，许三多式的外表平凡、内心丰富，默默无闻的奋斗与成果，与“奇异王果”—猕猴桃的特性非常类似，恰好能代表了猕猴桃汁

6、的属性，而实际上，这只是朱新礼的一厢情愿，在风言“一言堂”的汇源果汁内部，这种一厢情愿就被自发演变为群体的附和认同，而实际上，朱新礼这个年龄层，并不大量消费果汁，他代表的并非年轻消费者的直观感受。　　其实，汇源当初冒险起用王宝强做代言人，不乏有人在媒体上发出质疑之声，认为违背市场规律，但这种质疑，很快被淹没在主流营销界大腕众口一词的赞美里，而为啥赞美，我想更多的还是汇源借助渠道成功的完成的招商。　　但是，在看过莫名其妙的广告片后，用怀疑的眼神看了王宝强憨厚的笑容后，年轻消费者纷纷用脚投票，给了“奇异王果”一个大大的后脑勺。

7、“三多”---患自大症的营销策略　　如果说，选择许三多做形象代言人，只是开了一个不好的头而已；那么，奇异王果的整体市场营销策略，令人不理解处颇多，竟不似一个国产果汁的老大企业所做出来的举措，更不象一个圈内人。　　首先，“奇异王果”----猕猴桃果汁的口味欠佳，作为一个新的饮料市场，诚如本文我的朋友所言，一种饮料至少要“不难喝”，才能赢得消费者的认同。　　我在泰安也找到了“奇异王果”，然而喝下去一种颇有一种奇怪的感觉，首先是酸不可耐，是极为青涩的猕猴桃的味道（我朋友说苹果酸勾兑太多），不要讲青少年不喜欢，连我将近30岁的人，

8、喝了也颇为不习惯。幸好我这个年龄的消费者比较理性，在了解猕猴桃的VC营养成分含量极高之后，我还是对他有了一个不错的印象。---问题在于，在感性为王、愉悦口感占第一因素的果汁市场上，有多少人会特意为了这VC而忍受这难喝的味道呢？偏酸而沉闷的口味，再加上一个“傻根”的形象赫然在目，这种饮料是不是会让人“越喝