一汽大众新迈腾上市方案.ppt

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1、一汽-大众石家庄地区新迈腾上市活动整合营销方案2011.8.2背景分析第3页项目目的第7页创意阐述第10页项目规划第20页执行细节第44页费用预算第50页目录背景分析市场分析7月28日在杭州举行全新迈腾上市发布会，面向全国媒体传递产品亮点，以及价格信息。大众品牌在北方具有极高的认知度和美誉度。新帕萨特的提前上市对于新迈腾的冲击，以及欧美车型的更新换代。8月份为限售淡季。……产品分析上一代迈腾提引用了TSI+DSG的核心科技，引起了广大用户的关注，一时间各大媒体纷纷报道，迈腾也成为了尖端科技的代名词。全

2、新迈腾加长了车身，空间成了卖点。同时全新迈腾也无愧为尖端科技的代名词，整车都做了技术升级，变的更完美。相比于新帕萨特来讲，虽然上市较晚，但是新迈腾比新帕萨特更早引用TSI+DSG这一技术，使得国内的消费者更倾向于接受迈腾的科技。同外形和内饰来讲，迈腾更趋向于年轻化一些。产品分析用户分析35-50岁男性为主的群体；成熟稳重，有一定的社会基础和经济能力；追求有品质的生活；追求有品位的车；他们对车辆外观、品牌和品质有很高的要求；要求私人座驾既充满驾驭动感又不失优雅；对品牌和个性有独特的理解；项目目的通过上市

3、会，传递全新一代迈腾的核心信息，提升品牌形象。同时也是对竞品的战略打压和震慑。利用上市会，与潜在用户深度沟通，制造销售契机。通过媒体的广泛关注，制造新闻热点，广泛的提升全新迈腾的知名度，为实现销售目标奠定良好的基础。活动目的对于活动重要性的认识注：本次上市活动是新迈腾石家庄地区上市的一次重要工作——与媒体与区域VIP客户取得良好沟通，让嘉宾充分感受到新迈腾的优越性能和卓越品质，在媒体上发出关于新迈腾的真实的、正面的报道，从而达到对于行业、公众和消费者的有益引导，为新迈腾上市做好传播延续工作。对于VIP

4、客户及媒体人员的选择——务必精准有效对于参加活动嘉宾的接待——务必周到有礼对于试驾之后的报道跟踪——务必紧密有节奏新迈腾上市活动试乘试驾的“三个务必”创意阐述新迈腾的上市要区别于新帕萨特的市场调性，并增加创新点，让受众在前期就关注到两款车型的不同。通过媒体的传播，将迈腾的尖端科技导向为品质生活的选择，引导消费者形成“科技=品质生活”。通过消费者对于迈腾科技的智能化与人性化的认知，进行“知与智”的结合，使消费者相信，选择迈腾是明智的。活动思路项目策略来源用户特征科技优势整车性能根据对新迈腾特质、目标人群

5、及竞品的分析，推出本次活动的概念：不是简单的上市发布，而是新迈腾的全方位完美体验项目策略策略来自于迈腾特质尊贵车身设计；日间行车灯完美设计舒适驾乘丹拿音响；座椅加热；多功能方向盘，特别降噪措拖。动力无限2.0TSI涡轮增压直喷发动机∕6速DSG双离合变速器，动力澎湃、速度激情。创新科技自适应巡航系统；智能泊车辅助系统；注：紧密依托产品性能，用全方位360°的方法展现迈腾的特质与出众之处…策略来自于新迈腾目标人群富有活力开拓创新运动休闲品位高雅购车消费特点：对车辆外观、品牌和品质有很高的要求要求私人座驾

6、既充满驾驭动感又不失优雅对品牌和个性有独特的理解充分考虑目标人群的感受，在发布会中全方位360°感受新迈腾的优雅与卓越品质…项目策略策略阐述鉴看听品品位迈腾超越同级别的内涵立体化展示迈腾产品性能打造迈腾超凡独特的“范儿”多角度感受迈腾优雅动感360°通过系列化的全方位体验：“一看”、“二听”、“三品”、“四鉴”四个完美体验过程，准确清晰地传递迈腾优雅、动感特质及超强性能。通过新颖独特的上市发布会，冲击消费者的眼球，也让他们对全新迈腾有最最直观的感受。运用创新科技手段彰显全新迈腾独特魅力看全新迈腾卓越性

7、能听通过专业讲解师的讲解，配合发布会带给观众的震撼力，达到最有效的传播全新迈腾独特气质现场环境道具的运用，将迈腾独特这一尖端科技的代名词烘托的淋漓尽致品全方位真正了解迈腾经过看、听、品之后，鉴赏迈腾真正的“范儿”鉴活动规划全新迈腾上市发布会活动规划媒体预热——预热活动启动——媒体跟进——收集线索迈腾上市——物料准备——邀约客户——最后落实——上市媒体跟进——对上市活动进行报道前期预热到店有礼——在活动期间只要到达4S店并留下联系方式，将有可能获邀参加2011年全新迈腾上市发布会，并有精美礼品相送。一方

8、面可以增加4S店的进店量，增加销售线索。另一方面，从预热期开始，对每个到店的用户发放新迈腾的宣传手册。从预热期开始，就让受众感受到新迈腾和新帕萨特的不同。活动规划媒体预热——预热活动启动——媒体跟进——收集线索迈腾上市——物料准备——邀约客户——最后落实——上市媒体跟进——对上市及试驾活动进行报道活动概要活动时间：2011年8月13日或20日（预定）活动地点：人民会堂活动主题：智臻成就辉映人生活动内容：上市发布会嘉宾邀约潜在用户——传播全新迈腾豪华、舒适