格力战略分析.doc

《格力战略分析.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、格力战略分析一、行业分析（五力模型）（一）已有的和潜在的竞争程度竞争力一：当前市场上的公司竞争1.行业增长率2016年我国城镇/农村空调每百户保有量分别为123.7/47.6台，远低于日本等发达国家。同时，就区域结构来看，一线城市空调保有量水平（2015年上海191台/百户）高于中西部地区（河北/河南/湖北/广西分别为118/136/128/121台/百户），城镇地区高于农村地区。（中国产业信息网）剩余市场依然存在，但需要随着经济发展、城镇化推进和人民收入水平的不断提高逐渐开发，需要一定的时间。2.企业集中度和竞争者平衡程度目前空调行业三巨头格力、美的、海尔三家的市场

2、占有率加总超过整个市场的70%，其他企业如奥克斯、海信科龙、LG等市场占比3%到7%不等。总体上企业较为集中，竞争者之间也相对平衡。3.差异化程度和转换成本鉴于目前空调技术发展日趋成熟，基础功能上已经没有什么区别，只是在一些细节设计上更具人文关怀。另外，智能家电是未来的趋势，这本身就是一种差异化。但就目前而言，总体上差异化程度低，转换成本也较低。4.规模/学习经济和固定资产与流动资产的比率目前市场上现存的企业已经形成了规模经济，以美的、格力、海尔三家独大，其他一些企业瓜分剩余市场。制造业性质导致固定资产占比也较高。5.产能过剩虽然寡头市场占有率高，但空调行业产能过剩现

3、象严重，加之第二梯队企业紧追不舍，三家之间的竞争也同样激烈，并没有形成价格协同机制，反而打了多年的价格战。竞争力二：新进入者的威胁1.规模经济国内空调市场已经基本被格力、海尔等几大品牌所占据，品牌集中度越来越高，作为行业内的领军企业，他们在产品研发、市场销售、售后服务方面早已形成了比较完善的产业链。对新进入者而言，如果前期规模投入太大会导致高额的成本，并且短期内难以充分利用这些投入，如果投入太小则不能实现最佳的规模经济。况且对于白色家电制造业而言，这笔投入将会是非常巨大的。面对现存企业，新进入者也同样面临着成本劣势，需要与供应商之间逐渐建立稳定联系。2.先发优势随着国

4、内对于空调行业产品质量、能耗指标要求等方面要求的不断提高，这些都给想要加入空调行业的新进入者造成了阻碍，因此，新进入企业于行业的发展影响将会非常小。现存企业与在发展到完全的智能家电阶段之前，基本不存在学习经济，可以不予考虑。3.分销渠道和关系格力的营销模式是业界内的标杆，通过设立区域性销售公司，开设独立专卖店“自建渠道”，在渠道供应过程中能更多地占据主导地位，并且也能节约营销成本。销售渠道已经成熟且不可分享，新进入者需要投入成本开发新渠道或抢占其他企业销售渠道。企业与客户之间已经建立了稳定的联系，就信任度而言新进入者也处于劣势。4.法律壁垒此处的法律壁垒主要体现在专利

5、上，现存企业的专利技术往往经过了十几年的研发投入才获得，并且未来的研发和专利投入还会更大。竞争力三：替代品威胁随着空调的普及与流行，电风扇行业曾被业界视为夕阳产业。但是市场表现却并非如此，电风扇在国内的占有率依旧很高，加上中间产品空调扇的出现，产销量逐年上升，对于空调行业依旧有着较强的替代作用。首先，由于空调主要是降温，而电风扇则是自然防暑和通风，电风扇凭借其自身区别于空调的功效，拥有着相对固定的用户群。其次，城市存在夏季电力紧张的问题，空调使用受到诸多限制，因此电风扇在城乡都拥有很大的市场潜力。最重要的原因，中国老百姓的消费观念还是比较节俭和务实的，其中老年消费者和

6、农村消费者更是如此。他们认为电风扇与空调相比，在购买时更便宜，用起来也更省电，而且使用电风扇还免去了安装空调的复杂程序。一些流动性较大的消费入群也更加推崇价格便宜、便于移动的空调扇产品。由于空调对应用环境的要求比较严格且环境不易改变，因此消费者的转换意愿不易改变。（二）在投入市场和产出市场的议价能力竞争力四：与消费者的议价能力1.价格敏感性空调产品差异化不明显且转换成本较低，购买者对价格较敏感。另外，空调占购买者收入的比重较大，购买者更容易花费时间来寻找替代品。2.相对议价能力买方议价能力随着入们生活水平的不断提升，消费观念的不断转变，空调产品在国内的普及率正在不断提

7、升，市场上的空调产品更新速度不断加快；为了更好的占据市场，各大空调品牌也在不断加大研发投入，降低生产成本；市场竞争的加剧，不仅推动了产业的发展，提升了产品质量，同时，也给消费者带来了更多的选择，使其议价能力逐渐提升。竞争力五：与供应商的议价能力供应商的讨价还价能力主要受供应产品的差异性，供应商的前向一体化程度以及供应商对消费者信息掌握程度的影响。当供应商提供的产品差异性较强且难以被替代，前向一体化威胁较大，对消费者的消费心理、消费状况掌握地越透彻，其讨价还价能力就越强。格力电器的原材料供应商主要源自全球性的大型供应商，其钢管采用全球最大制造商生产的钢