广告理论与策划---第四章 广告调查.ppt

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1、广告理论与策划主编陶应虎第四章　广告调查4.1广告调查的意义和内容4.2广告调查的程序4.3广告调查的原则及方法讨论题第一节广告调查的意义和内容一、广告调查的意义(一)广告调查的必要性(二)影响我国广告业市场调查的因素分析1．不合理的市场竞争体系；2．广告主与广告公司落后的经营意识；3．广告主与广告公司落后的广告意识；4．广告创意人员的观念误区；5．对广告效果测定的轻视；6．科技水平和人才资源的制约。二、广告调查的内容(一)广告市场调查1．社会环境调查社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下几个方面的调查。①政治和法律环境的调查。②经济环境的调查。③文化环境的调查。2．消费

2、者调查3．产品调查(二)企业形象调查(三)广告媒体调查1．广告媒体调查中常见的基本概念①收视(听)率。②开机率。③节目视听众占有率。④毛评点。毛评点的计算方法是：毛评点＝播出次数×播出时的收视(听)率⑤视听众暴露度。这是指全部广告暴露度的总额。视听众暴露度的计算方法有：视听众暴露度＝人口群体的人数×送达给某特定人口群体的毛评点视听众暴露度＝广告排期表中每一插播的广告所送达的视听众(人数)累计加总⑥到达率。这是指不同的个人(或家庭)在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。⑦暴露频次。这是指个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数，它是以一个人(或家庭)所看节目相加

3、之和与个人(或家庭)数做比值而产生的。⑧有效到达率。这是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所达到的个人(或家庭)数目。有效到达率又通称为有效暴露频次。⑨每千人成本。它是一种媒体或媒体排期表送达1000人(或家庭)的成本计算单位。2．以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容①印刷类媒体的调查。②电子类媒体调查。③其它媒体调查(四)广告效果调查广告效果调查分事前调查和事后调查。【案例4-2】《高露洁和佳洁士广告传播效果研究》调查问卷【案例4-3】南京市网络媒介广告调查问卷第二节广告调查的程序广告调查与一般社会调查的程序和方法基本类似，调查程序一般是：确定调查选题、制定调查方案、收集资料和

4、实施调查方案、广告调查资料的整理、广告调查资料分析、撰写调查报告。目的就是要确保前期广告调查的科学性和调查结论的可靠性。一、确定调查选题确定调查选题即确定广告调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题，调查课题大致可以分为两种类型：第一种类型可称为描述型课题。这类课题确定，通常是因调查者对调查对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓和细节。第二种课题类型是解释性课题。这种类型课题的确定目的是力图通过详细阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象之间的因果关系，并采取对策。二、制定调查方案制定调查方案是广告人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方

5、案的过程。其内容包括设计调查指标、选择调查对象及调查活动规划三个部分。（一）调查指标设计一项广告调查的指标通常由下列几个部分组成：（1）调查的指导思想。（2）调查的对象和范围。（3）调查指标内容。（二）广告调查对象广告调查对象是解决“向谁调查”的问题。（三）调查活动规划一般具有以下内容。（1）确定并规划完成调查课题的一系列调查方法和措施。（2）设计调查步骤并做出时间规划。（3）确定调查活动的人员配置和人员培训措施。（4）经费预算和各种调查必备物品的选用及分配。（5）替补方案和各种补救措施的规划。三、搜集资料和实施调查方案在此阶段，主要工作就是问卷资料的搜集，最普通的方法是由被调查者自行答卷

6、和调查人员访谈两种。对于回收率，调查人员应有足够的估计，100%的可能性是很小的。四、广告调查资料的整理广告调查资料的整理，一般包括下列工作程序：编辑、汇总、分类和制表。（一）编辑编辑工作首先是从广告调查资料中选取一切有关的、重要的参考资料，剔除无关紧要的、没有参考价值的资料。（二）汇总和分类汇总工作是把已搜集到的并经过编辑选取出来的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的形式。这项工作必须在资料分析工作开始前做妥。（三）制表五、广告调查资料的分析六、撰写调查报告广告调查报告是调查者根据广告调查活动所获得的信息资料和据此而形成的分析结论所撰写的一种文体，广告调查报告

7、有基本文体格式、写作内容方面的要求，但在具体的写作过程中还应针对具体情况，灵活安排其写作结构。第三节广告调查的原则及方法一、广告调查的原则为了保证广告调查的科学性，在广告活动的调查实务操作中，必须遵循以下几条指导原则：1.全面性原则2.代表性原则3.客观性原则4.定量化原则二、广告调查的方法具体来说，广告调查常用的方法有抽样调查法、访问调查法、问卷调查法、观察法、实验调查法、文献研究法以及普遍调查等。（一）普遍调查（二）