目标市场营销战略STP资料课件.ppt

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1、7目标市场营销战略STP第七章市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning营销寓言：小羊吃草一只饥饿中的小羊在沙漠中同时发现了两片草地A和B，它先向A草地跑去，当它到了A草地附近时，它发现草地B比A更茂盛，它就放弃了A而奔向B。    当它来到B草地附近时，结果发现B还不如A茂盛。然后它又返回往A草地跑。 　　如此几个反复以后，当它再也没有力气时，它恰好处于两片草地中间。由于哪个草地都吃不到，所以它就饿死了。营销启示：决策理论认为，决策是从众多的方案中选择最优的方案，但是，

2、事实上在很多情况下是不可能的，于是决策又有一个原则是满意原则，也就是说，只要决策的结果使决策者满意就行了。在营销决策中同样贯彻这个原则，当我们执著于寻找最优方案的时候，大好的营销机会悄悄溜走了，最终导致一事无成。市场细分1956年，Wendellsmith提出市场细分的概念将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之一。市场细分是增加公司营销精确性的一种努力市场细分根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程市场细分市场细分市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法不是对产品分

3、类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性细分后的子市场消费者需求特征很相似市场细分的作用有利于企业发现市场机会公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品、服务和价格公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞争能力，取得投入少、产出高的经济效益营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式

4、访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分

5、别达到营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有

6、潜力［4］分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。STP步骤市场细分确定细分市场基础确定细分市场大体情况选择目标市场制定细分市场吸引力的衡量标准选择目标细分市场市场定位为目标市场定位为每个细分市场开发市场营销组合欧莱雅：把女人分层世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于１９０７年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对

7、质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。欧莱雅：把女人分层如今，欧莱雅集团的业务遍及世界１５０多个国家，年销售额高达１２０亿美元，在全球共拥有４３０００名员工，５００多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。17年保持两位数的增长，1996年进入中国。欧莱雅兰寇欧莱雅美宝莲（羽西）卡尼尔小护士市场细分层次细分市场营销大众市场营销补缺市场营销微市场营销无市场细分完全市场细分消费者市场

8、细分产业市场细分有效细分的要求地理细分人口细分心理细分行为细分受益细分细分类型市场细分世界地区或国家国内地区城市规模人口密度市场细分地理细分变量气候年龄性别家庭人口家庭生活周期职业教育宗教民族年代国籍市场细分人口细分变量案例：手机市场的市场细分——性别感性一、手机性别分类的内涵：1、女性手机：—外观小巧轻薄（长度在7