绿茶瓜子上市方案课件.ppt

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1、真心杯装绿茶瓜子上市方案真心企划2003年6月17日目录Ⅰ、产品开发背景Ⅱ、产品研发设计Ⅲ、上市方案Ⅳ、上市操作Ⅵ、营销推广Ⅴ、费用预算Ⅶ、销量预测Ⅷ、绩效测评Ⅰ、产品开发背景1、市场容量与潜力：近几年来，随着生活水平的不断提高，消费者对休闲食品的需求量也在日益增加。瓜子类食品的主导产品煮制葵花子和炒制西瓜子的目标消费群含盖范围较广，市场竞争激烈，而南瓜子的市场竞争却相对较为平淡。包装瓜子的市场容量约为70-100个亿，其中香瓜子和西瓜子约占90%左右的市场份额，而南瓜子的市场份额则不到5%。就市场现状而言，即使是较小的市场份额

2、，南瓜子的市场容量仍在3-5亿左右。茶瓜子既保留了南瓜子丰富的营养，又体现出了茶的清新与香醇，引导了时尚的消费潮流。随着生活水平的不断提高和包装瓜子市场的继续拓展，茶瓜子的市场容量也必将大幅增长。因此，市场前景广阔，潜力巨大。市场上现有的茶瓜子产品中，小刘茶瓜子的销售情况最好，尤其在大中城市热销，进合肥市元月份的销售额就达到100万元，部分地区更是供不应求。Ⅰ、产品开发背景2、市场走势：目前香瓜子市场的同质化现象严重，竞争残酷，市场也逐渐趋于饱和。同时，随着人们消费消费档次的提升，茶瓜子必将被越来越多的消费者喜爱。目前，其市场主要

3、集中在沿海经济发达地区和内陆大中城市，并在逐渐地向中小城市和县城乡镇渗透。3、目标消费群：茶瓜子的核心目标消费群体为城市中等以上收入的20-45岁的女性消费者，边际消费群体为其他女性以及部分男性消费者。4、重点市场和关键市场：茶瓜子的重点市场和关键市场为沿海城市和内陆大中城市。小刘在北京、上海、合肥等地的市场均较为稳固。5、主要竞争对手和潜在竞争对手：目前市场上茶瓜子的主导品牌是小刘茶瓜子，系绿茶汁煮制而成，口味相当受欢迎。阿良茶瓜子则效仿的小刘的口味。其他一些茶瓜子产品多为绿茶粉煮制而成，口味相对较次，如果王茶香南瓜子、阿明绿茶

4、白瓜子、姚生记茶泡瓜子、徽香园茶瓜子等。Ⅰ、产品开发背景6、竞争品牌成功的驱动因素：（1）产品口味研发的成功和良好的质量；（2）准确的目标消费者和目标市场的定位；（3）良好的市场背景；（4）新型消费理念的宣传、导入。7、竞品的质量情况：采用东北雪白南瓜子浸煮的小刘茶瓜子口味最佳，并得到了广大客户和消费者的普遍认可，阿良次之，果王口味较阿明稍好，均采用东北白板南瓜子。8、竞品的包装情况：小刘的包装规格有70g、145g、265g，材料为二复合塑袋透明包装，并有纸盒手提礼品装。阿良规格为72g、148g，材质为塑袋。果王和阿明分别为1

5、45g和158g。所有产品的保质期均为12个月。Ⅰ、产品开发背景9、重大竞争机会：（1）目前市场上茶瓜子属于新产品，市场空间较大；（2）利用真心公司较为健全的香瓜子销售网络，强占竞品空白市场；（3）小刘作为茶瓜子的倡导者，已对消费者作了大量的引导宣传，真心作为跟风者介入无须太多炒作，前期市场导入较为容易。10、竞争格局和趋势：（1）茶瓜子的消费伴随着茶文化将成为一种消费潮流，销量越来越大；（2）跟风者日趋增多，价格竞争趋于激烈。Ⅰ、产品开发背景11、竞品的产能和资本情况：小刘目前每天生产茶瓜子约20吨，不能满足市场需求，资本情况一

6、般，阿明和果王和资本较为雄厚。12、竞品的劣势和缺点：（1）果王和阿明的口味和质量不过关；（2）小刘的市场网络不健全，除上海、合肥等地外，整体市场良莠不齐。13、利润情况：毛利润约为40%。14、淡旺季节：冬春季节为旺季，夏秋季节为淡季。15、竞品的通路模式和管理模式：主要依靠经销商的力量操作，小刘重点操作卖场高端市场，小刘在上海和合肥采用直销和专卖的操作模式。Ⅰ、产品开发背景16、竞品的销售政策：小刘茶瓜子超市有奖陈列，300元/月。17、价格体系和留利分布：小刘茶瓜子零售价为2.7分/克。出厂价为2分/克。18、大众媒介的力度

7、和投放分布：小刘茶瓜子春节期间在安徽卫视、上海本地电视台、合肥电视台投放电视广告，并长期赞助合肥电视台《生活空间》栏目。针对“能吃的茶”这一卖店，在《都市消费导报》、《合肥晚报》、《新安晚报》等投放密集的报媒软文。同时在合肥制作200多块店堂门头等户外广告。19、促销活动的形式、力度和节奏：小刘部分区域在包装袋内放置刮奖卡，举行“数码连中”活动。在合肥、上海专柜陈列，开设小刘茶社，营销推广。Ⅱ、产品研发设计1、产品名称：真心绿茶瓜子。2、广告语：3、电视广告基调：轻松的、有生活情趣的。4、卖点：卫生、方便、环保、人性化；优质绿茶口

8、味与雪白瓜子煮制；能吃的茶、清香宜人。5、规格设计：50克Ⅱ、产品研发设计6、包装：塑杯彩印包装，方便环保。7、口味设计：绿茶口味8、价格设计：价格规格出厂价（元/件）一批价（元/件）二批价（元/件）商超价（元/件）零售价（元/杯）备注50克*40