宝马公司MINI品牌策略课件.ppt

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1、品牌策略目录MINI品牌简介宝马品牌战略规划竞争者分析MINI在中国消费者洞察MINI品牌新主张MINI品牌本土化策略MINI品牌整合传播IMC总结MINI品牌简介品牌战略规划----品牌再定位尽管层面不同、细分市场不同，但同样值得信赖。剔除那些跟品牌核心元素无关的产品，宝马公司增加了新的高档细分市场，减少“尊贵、传统、豪华”的传统定位，增加“尊贵、年轻、活力”的形象。竞争品品牌定位大众甲壳虫奔驰SMART奥迪A1宝马MINI品牌主张叛逆、青春、摇滚（原本主张）自由，个性，青春（现代主张）自由灵动，都市艺术好开、好停、好舒适激情的驾驶乐趣，自我的高享受品

2、牌形象易近人而又不失个性节能环保塑造高端小车大嘴小精灵时尚先锋，创意非凡产品定位中档小型汽车高端节能汽车高档小型汽车高档小型汽车产品价格（万元）22.5——29.523.9926.8——32.822.5——41.5优点经典节能低耗品质出色做工精致工艺比宝马差一些缺点缺乏时尚感，内饰舒适度欠佳实用性欠佳可利用空间小设计较老价格太高外形漂亮操控出色80%的可利用空间品牌重新定位品牌联想旧Mini基础定位新MINI差异化定位品类家庭主妇购物车交通工具高档小型汽车生活方式品质大众化非大众化品牌定位经典时尚奢华产品功能利益经济省油价格便宜车身最小化，乘客行李空间最

3、大化高性能和竞争力、卡丁车般的驾驶乐趣、品质感——宝马的高品质工艺和先进的传动技术、安全、个性化配置情感性利益方便的、适合全家人的精确流畅的设计讨人喜欢流行的激情的、令人乐观自信充满活力和冒险精神时尚，与众不同的有生活乐趣MINI在中国MINI在中国的品牌重塑消费者洞察平时倚仗理性和才智购物。但内心深处，每个人想要一个青少年想要的东西：MINI知道，这些人骨子里都是青春少年。极致的刺激和感觉亲切的产品：MINIMINI的目标对象基本档案：大约出生在1970---1985年大城市居民社会精英事业有成目标对象的生活习惯学习观念：头脑聪明，意志坚强，工作经验丰

4、富衣着品味：时尚，注重产品品质、风格和舒适程度休闲娱乐：喜欢野外旅游、远足、自驾游工作上：工作繁忙，生活节奏快的都市人生活上：向往和追求更多的精神活动喜欢领略生活乐趣，感受自身生命的价值个人气质特立独行藐视权威注重节约讲究文化追求和倡导生活方式是时尚、智能、舒适、休闲注重休闲(leisure)的生活方式并力求精致完美(perfection)PL族=perfection+leisure在宝马、MINI与消费者之间建立起关系消费者宝马MINI相同的价值观生活激情产品（功能优势）热爱冒险喜欢挑战性格外向享受MINI的精致、新奇和独特的驾驶激情核心三角关系极度兴

5、奋的生活方式产品利益点：卡丁车般的驾驶乐趣迷人的设计风格消费者需求/信念：生活充满活力和激情注重生活品质追求时尚品牌个性/形象:现代时尚，与众不同乐观自信，有责任心充满活力和冒险精神MINI品牌所倡导的生活方式和价值观：多元化、富创造性、开放自由、超越所有社会等级。MINI核心价值的4个层面：把“极度兴奋”落到具体的产品诉求上极度兴奋的生活方式个性化十足迷人的设计风格外观/款式灵活自信空间宽敞内部空间把握生活驾驶乐趣操控性能冒险精神安全配置高品质品牌主张内涵图MINI不仅仅是一辆车，更是是一种生活方式。品牌写真MINI代表活力、经典的象征具有极富个性和

6、高档时尚的风格年轻、城市化、多姿多彩和与众不同的可以让人展现真实的自我只要你的内心够年轻、够有个性，都能拥有MINI因为MINI不仅仅是一辆汽车，更是代表着各种社会群体及不同年龄段人士都追求的一种生活方式品牌金字塔品牌金字塔将品牌构成分为四个层面：品牌根基是品牌核心，是随着品牌延续而不断完善的过程。品牌定位是一个品牌区别于其他品牌、并将自身根植于消费者心智中的过程。品牌定位是构成品牌根基的重要元素，也是品牌根基的延伸。品牌主旨是品牌定位的视觉及文字的表达。品牌执行是传播品牌的各种手段，如影视广告、公共关系、促销、POP等等。通过品牌金字塔，我们可以从策略

7、和执行层面分析和规划品牌。驾驶乐趣、激情时尚活力、与众不同、创新充满激情的车如下图所示，由宝马MINI汽车的品牌金字塔，我们不难看出MINI品牌从根基到执行的一致性及其品牌各要素之间的关系。MINI品牌本土化品牌传播第一阶段树立国际化的品牌形象第二阶段深化品牌主张，建立认同度第三阶段强化品牌辨析度，提高品牌影响力第四阶段延伸品牌，赋予MINI更多内涵传播主题/品牌定位语MINI速学院BEMINI传承和体验MINI感觉无处不在传播方式MINI官方网站开心网全国性庆祝MINI汽车诞生50周年MINI车迷大聚会MINI中国任务——赛车慈善项目时装派对亮相音乐会

8、跨界合作理由支持承担传道授业的责任，教与学十分好玩的过程才能更符合MINI的经典