广东省广告华凌冰箱市场推广方案PPT》课件.ppt

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1、2000HUALING市场推广方案广东省广告公司制作一宏观市场分析（一）需求特征1整体市场平稳增长，但区域市场有快速增长的可能总体上讲，我国城镇市场普及率平均为88.5%已基本趋向饱和，需求量增长比较平缓，但普及率较低的中、西部地区如河南、云南、福建、江西居民意向购买量较大，有可能成为增长最快的区域市场。（资料来源：IMI1998-1999）2.城乡存在不同的需求形态以更新为主。大约有1/5的家庭需要更新或增购冰箱。根据99年保有量81.89台计算，进入更新期的数量累为400万台左右。以新购为主。每百

2、户拥有冰箱为9.3台，相当于城镇居民80年代中期水平。未来3年中，有20%的家庭有购买冰箱的意向，因此，农村市场潜力巨大。（资料来源：国家信息中心）城镇农村(资料来源：新生代监测机构1999)城镇再购占70.7%，再购者已相当成熟理智，需求升级，对产品档次功能有更高要求，因此，提升品牌档次形象，展现品牌个性才能赢得青睐。20城市冰箱的预购类型（二）竞争特征1.寡头垄断趋势加强，强势品牌才能获胜四大家族占有市场69.5%的份额，强势品牌优势将进一步蚕食区域品牌的市场，因此华凌要摆脱在主流市场边缘求生存的

3、境遇，就要实现从区域变为全国强势品牌的转变。97、98、99年前十位品牌的占有率分别为77.88%、94.08%、91.7%。（资料来源：中国轻工报，99，8，14）2.冰箱行业的价格战是一种隐性的价格战。短期性局部性区域性间接性主要是指企业的让利促销措施。指打折仅限于一两个品种。限于京、沪、渝等一些象征性的城市。改变性能、外观以节约成本，降低价格。这种隐性价格战表现为：短期性、局部性、区域性、间接性。出现这种局面的原因是冰箱业四大金刚势均力敌，都有没有明显的垄断地位，同时冰箱业是靠提高产品科技含量来

4、稳定冰箱价格的。这也说明冰箱业开展的是技术战，技术争先，争夺制高点，通过技术创新才能占领市场扩大占有率。3.各种新概念层出不穷，引导人们消费。抗菌环保全能保鲜变容节能静音智能化未来冰箱的消费热点，西门子已开启了从模糊温控到精确温控的新时代。日渐受到关注，我国电冰箱新的能耗标准出台后，家电行业将逐渐采用节能新技术。个别厂家九九市场上的大卖点。99年市场上的消费热点，也是一些厂家的静卖点。96、97年开始成为热门商品，98年逐渐趋于平淡。新飞、华凌海尔、美菱美菱、荣事达容声、伊莱克斯科龙、海尔新概念的层出

5、不穷，反映了产业技术的更新换代，科技发展将促使企业推出更多的新品类和新产品。“新宠儿”应运而生而“落伍者”将被无情淘汰。以高新技术为依托，突出产品功能性能新特征，才能便于消费者区隔购买。4.国产品牌之间的竞争将逐步转向国际化。国内竞争国际化国产品牌国际化一些跨国公司以控股或合资方式在国内介入生产，与国内品牌展开竞争。如惠尔浦控股雪花，三星控股香雪海，丽都控股中意；合（资）的有LG/春兰，松下/乐声，夏普/声宝。国内市场的饱和，使国内品牌走向世界成为必然，尤其是中国加入WTO之后，国际化趋势进一步加强。

6、国产品牌国内之间的竞争将延伸到国外，两种资源和市场的利用，将使国产品牌国际化。当国内市场的占有率达到一定程度，再盲目追求量的扩张并非明智之举，增加竞争力一要靠提高产品技术含量，二靠开辟国际市场。未来市场竞争将以国内技术战，国际开辟战为主，进入全新的竞争阶段。华凌要抓住机遇，充分发挥行业技术、资源、地理等优势，积极进取，以获取国际化的竞争优势。新工艺新材料新科技创造新功能(三）发展趋势冰箱业发展出现四新特征和六化趋势。运用新科技，创造新功能以满足消费者不断增长的新需求，是冰箱产品及广告应不断追求的主题。

7、四新特征今年在国内首次组织的21世纪冰箱发展研讨会上，专家们指出未来冰箱应着重突出冰箱的如上六大趋势特征。营养化环保化节能化智能化多元化隐形化六化趋势：中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期；未来中国冰箱行业广告特色：从品牌维护性转向新竞争性广告特色小结行业启动期竞争性发展期稳定成熟期新竞争发展期产品、品牌竞争性广告消费启动性广告品牌维护性广告品牌新竞争性广告消费新启动性广告3、消费行为特征：——注重产品外观——注重高科技含量的产品——愿意尝试新品牌——理性购买2、心理特征：——注重生

8、活质量——追求舒适享受——重视产品质量二消费者分析（一）华凌冰箱消费者群体特征1、人文特征：——25-44岁（以中青年为主）——中等收入（家庭月收入在1000-2499元之间）——中等教育程度（初中高中比例最大）——已婚（单身也占33.03%比例）(一)华凌冰箱消费者群体特征(二）意向购买者对冰箱的需求1、竞争力巩固和扩展是双重任务广东区域：容声（29%），华凌（22%），海尔（12%），松下（8%）；珠三角区域：华凌容声（分别都是32%），海尔（9%）